網紅(即網絡紅人)是2016年備受關注的社會現象之一,《2016年中國電商紅人大數據報告》預估,2016年網絡紅人產業產值將接近580億元人民幣,遠超2015年中國電影440億元的票房總額。知名網紅“papi醬“僅一期節目的廣告費就拍出了2200萬的天價,拿下新媒體時代的第一個“標王“。此后,網紅現象引起了全社會的關注,并引發了極大爭議。 不容否認的是,在網紅現象日漸火熱的背后,也出現了過度炒作、低俗化營銷等諸多問題,有些網紅甚至成了“網黃“。日前,國家網信辦對一些網紅利用直播平臺以低俗、色情等內容吸引眼球的亂象亮出了“紅牌“,國家新聞出版廣電總局也表示將對網絡直播平臺加強監管。 網紅被資本趨之若鶩地推崇。在消費主義主導流行文化的時代,美貌在資本的操縱下成了“變現“利器。于是,資本不僅定義了什么是流行,也在此基礎上建構了全新的審美標準。 網紅現象在新世紀初就已現端倪,但真正成為全社會的熱點現象,是在移動互聯網普及之后。在傳統的“造星“機制下,明星一般只能通過廣播、影視和報刊媒介產生,有極高的行業門檻和行業壁壘;但在移動互聯網時代,網紅意義上的明星,隨便用一部智能手機即可完成有百萬受眾的直播,其互動形式也更加新穎。 中國藝術研究院當代文藝批評中心主任孫佳山認為,移動互聯網時代的網紅依托的粉絲文化形態,與傳統語境下明星制的粉絲文化相比,發生了很大的變化,其傳播、消費也有著與過去截然不同的特點和規律。正是由于這個原因,網紅現象在成為全社會熱點的同時,受到了資本市場的大力追捧,也因此產生了一系列問題。 北京大學新聞與傳播學院敖鵬博士指出,“網紅“一詞最初被大眾熟知時,主要指的是一群外貌姣好、通過分享展示其精心修飾的個人美麗容顏的照片以及日常穿衣搭配和美妝護膚經驗的“淘寶達人“。她們憑借靚麗外形吸引了數十萬甚至百萬粉絲,在社交媒體上的受關注度和影響力遠勝于許多文化名人,甚至令諸多媒體的社交賬號都望塵莫及。 與此同時,這類網紅背靠廣泛的粉絲影響力,經營著一家家銷售額過億元的淘寶店,無形之中其所代表的名利價值也刺激了眾多的追捧和效仿。在這類“淘寶網紅“的帶動下,一種“顏值即正義“的價值觀和審美取向也在悄然流行。 網紅被資本趨之若鶩地推崇,漂亮的美妝圖片導流的背后,是一家家皇冠級淘寶店鋪日進斗金的光輝銷售業績。在消費主義主導流行文化的時代,美貌在資本的操縱下成了“變現“利器。于是,資本不僅定義了什么是流行,也在此基礎上建構了全新的審美標準,而大眾文化的消費者則在潛移默化中漸漸接受了類似于“雙眼皮大眼睛白皮膚瓜子臉大胸瘦削長腿“為美的標尺,并開始運用這樣的定義去看待周遭以及審視自己。 從芙蓉姐姐、鳳姐等一批靠另類、審丑成名的第一代草根網紅，到2016年，大紅大紫的新晉“國民第一網紅“papi醬，網紅文化經歷了1.0到3.0的變遷。網紅在中國也從互聯網文化中的一個邊緣群體、亞文化現象脫穎而出，逐漸走進公眾視野，直至成了集體狂歡的流行文化與時尚。而“網紅“一詞，也由最初一種略帶貶義的稱謂，漸漸被“洗白“。 2016年被稱為“網紅“元年，以網紅Papi醬獲得1200萬投資為標志，網紅經濟也很快被推上了風口浪尖。當下，各種各樣的網紅層出不窮：娛樂明星、草根女主播、社會公眾人物、暢銷書作家、知名創業者、人氣科學家、網紅醫生““甚至連呆萌的寵物一經互聯網都能一夜成名““網紅貓、網紅狗““ 從污名到正名 2016年春天，一個叫“牙妹“的姑娘，從北京一家媒體離職，背起行囊乘高鐵一路向南。于她而言，這不是在逃離北上廣，而是踏上了一條希望之路。目的地是杭州，中國互聯網三巨頭BAT中的阿里巴巴總部所在地，此外這里還聚集著一批中國最專業化的網紅制造公司。而大牙此次前來，就是要應聘這些公司，希望被培養、孵化。她有一個夢想：成為網紅。 像大牙一樣的青年，絕非少數。據近日上線的《QQ大數據微報告：95后抖屏擇業觀大起底》顯示，近六成95后想當網紅，可見網紅文化在青年群體的影響力。只不過大牙是90后。 “網紅現象，產生的時間其實已經比較長了，經歷了所謂的1.0、2.0、3.0時代。從一開始的芙蓉姐姐等，以所謂的審丑文化出現，通過發布一些奇葩照片這種形式成名，包括鳳姐在內，她們是第一代網紅。“中國藝術研究院《藝術評論》雜志社編輯雍文昴說。 第一代網紅，多是草根群體，而這時，伴隨著審丑文化的出現，“網紅“多是帶著一種貶義的意味。而2.0時代的網紅開始和一些消費網站結合。一些服裝類的網站，或是代購類的網站開始推出自己的網紅。 “到網紅所謂3.0時代，一般被稱之為2016年第一網紅的papi醬時代的網紅。那么到這個時代的網紅，逐漸與之前的網紅產生一定差別。開始了更多和產業的結合，出現了網紅經濟現象。“他說。 “新一代網紅指在網上有一定知名度，并在網上進行創業的人。“騰訊研究院張孝榮這樣定義網紅。“過去是草根在玩，現在是社會精英關注。“ 在2015年12月的時候，有很多調查里顯示，“網紅“一詞關注量首次超過了“明星“一詞，成為全網焦點的話題中心。在2016年1月份的時候達到傳播頂峰，也引起更多資本的關注。 直播軟件的興起，更是為網紅界添了一把火，“BAT“開始進場圈地，名媛大佬也紛紛加入直播行列。王健林現身熊貓TV秀首富的一天，電視名嘴老梁開通了微信直播公號“大唐雷音寺“，演員賈乃亮一直播又火，“奇葩說“的馬東帶著全體藝人入駐映客直播““ 而悄然間，網紅的詞性經歷了一定變遷。“網紅從最初略帶貶義色彩，逐漸變得中性，到現在，在很多這種資本和大V的鼓吹或者說是很多媒體的渲染下，網紅漸漸有了褒義色彩。這反映出來社會對網紅的接納度也是不斷提升的，而這種接納度的提升，背后和資本運作是有著非常緊密的聯系。“北京大學新聞傳播學院學者敖鵬分析說。 變現的魔術 部分網紅因為外貌較好，通過分享展示自己精心修飾的個人美麗容顏的照片，或者是日常穿衣搭配，美裝護膚紅艷等等，積累起數百萬粉絲。她們大部分有人整容或者是很高超的化妝技巧，被網友稱之為網紅臉。 在錐子臉的淘寶模特背后，其實都有日進斗金的淘寶店鋪。據報道，2015年淘寶“6“18“大促銷中，銷量前10名的店鋪就有7家是網紅店鋪。網紅薛麗的淘寶美裝店在去年“雙十一“當天成交了12萬筆訂單，銷售額超過2000萬元。 除了這些人以外，網紅的范圍越來越廣泛。諸多段子手，如小馬甲、學吐槽等也是一個很有代表性的群體。同時也有靠文字和思想深度走紅的如六神磊磊、咪蒙，他們覆蓋從人文、科教、健康、財經、歷史等各個層面。在醫生領域，有擁有300多萬粉絲的急診科超人，有財經網紅李大霄，粉絲微博也上百萬。 “只要你在某個領域有一技之長，或者是比較獨特的地方，你就有可能在網絡這個平臺上去走紅。“敖鵬認為：“所以網紅持續走熱，是因為迎合了社會大眾的心理訴求，加上資本紅利的競相追逐，使得網紅從相對邊緣的亞文化群體，逐漸上升為一種流行文化的主體。“ 網紅不再像鳳姐時期是標新立異的個體，而是成了一種扎堆的群體現象，越來越多的人都想成為網紅。 “網紅的傳播，是發生在網紅主體和受眾之間的一種雙向互動。但是我們更要看到在這個互動背后，有資本的力量在作為推手。“敖鵬說。 網紅一定是和經濟變現聯系在一起的。無論你是主動的還是被動的。 如果說淘寶網紅，是很主動的經營自己的名聲，那么也有人是被動走紅的。“像傅園慧這種意外走紅，初衷不是為了賺錢。但是我們不可否認的是，只要你紅了，利益和資本會自動找上你。“ 里約奧運會期間，中國游泳選手傅園慧以其“洪荒之力“系列“表情包“走紅。8月10日的時候，傅園慧做客國內一家直播網站，在線圍觀的人數超過1000萬。 走紅第二天，她微博上就貼出了某礦泉水品牌的廣告，這一條帶廣告的微博在一天時間內收獲2萬多評論及25萬點贊。據業內人士估計，截至目前，傅園慧個人的微博廣告報價已經達到每條35萬元。 據2015年網紅100強的數據分析，網紅實現盈利的比例高達85%，其中34%的網紅有自己的淘寶店，25%的網紅使用廣告作為傳統的變現方式。還有13%選擇簽約公司或者是專業的平臺來拓展發展路徑。也有16%的網紅創立自己的公司和品牌。還有15%的人出版了自己的作品。 價值的無所適從 “網紅的發展脈絡和經濟、技術等要素都有非常密切的相輔相成關系。它的過程，一方面是折射著資本和技術的迭代和變遷的問題，同時也一定程度上反映了社會大眾的心理訴求。“ 光圈CEO張軼在談到看直播的人的心態時說：“直播最大的意義在于，第一次把天涯若比鄰、同時在場、安慰、陪伴、孤獨、分享，甚至是虛榮和炫耀，以及人內心深處真正需要的東西黏合在一起。“ “公眾關注網紅，或某些網紅之所以征服粉絲，是因為在急劇的社會文化變遷中，人們從價值觀、人生觀上感到無所適從。“上海大學社會學教授張敦福在接受《南方周末》采訪時曾這樣總結。 某種意義上來說，成為網紅確實給了很多普通人機會：低門檻、自力更生、一旦成名名利雙收，但網紅的路上并非所有人都能成功，大紅大紫畢竟還是少數人。以網絡主播為例，根據艾媒咨詢統計，他們平均月收入在兩三萬，極少數人超過10萬元。大多數主播默默無聞。 到了9月，自稱是去杭州蹚“網紅“這趟渾水的“牙妹“依舊沒有紅起來，經管此前她在一家公司借鑒papi醬表達風格做過幾期電影評論的視頻，但效果不佳。半年過去了，她說實在紅不了，就重操舊業給媒體寫寫評論。 原載于： 新華每日電訊6版 2016年09月14日 工人日報2016-09-05，轉載須經授權。

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