在眾安估值高達500億后，互聯(lián)網保險也變得熾手可熱起來，巨頭也好，創(chuàng)業(yè)公司也好，不懂互聯(lián)網的保險人也好，不懂保險的互聯(lián)網人也好，都鼓足干勁齊心發(fā)掘這個萬億級的市場。一時間，傳統(tǒng)保險公司仿佛要日薄西山，互聯(lián)網保險公司將成為明日之星，互聯(lián)網將顛覆傳統(tǒng)保險的言論也甚囂塵上。 但在我的認知里，互聯(lián)網保險的本質還是保險，互聯(lián)網只是一個工具而不是革命，互聯(lián)網保險公司只是開發(fā)了一些新產品、使用了新工具，讓保險產品到達了以前到達不了的用戶，談不上顛覆性創(chuàng)新。不可能會發(fā)生“左腳走了右腳的路，讓右腳無路可走“的情況。擁抱互聯(lián)網，只是給保險業(yè)這架馬車上加了一匹馬而已。因此互聯(lián)網保險雷聲大、雨點小，似乎也不難理解。 互聯(lián)網保險公司越來越多，而當前的從業(yè)者大多似乎是被動地進入互聯(lián)網保險這個行業(yè)的，但隨著資本的熱捧，可以預見更多的互聯(lián)網人會加入進來。保險是什么，相信每個人心中都有一個對保險的既定印象。建議打算入行的童鞋要扭轉這種既定印象，并對保險做進一步的了解。我寫本文的目的就是以自身經歷向大家介紹這個行業(yè)，便于大家在進入這個行業(yè)對互聯(lián)網保險有一個大致的理解，內容可能比較范范也不會高大上，但仍希望能給有意愿加入互聯(lián)網保險這個行業(yè)的童鞋一點微不足道的幫助。 首先我將從互聯(lián)網保險公司的類型以及套路說起。 當前互聯(lián)網保險公司的幾種模式 互聯(lián)網保險公司雖多，但是大體分為以下幾類： 傳統(tǒng)保險公司 傳統(tǒng)保險公司做互聯(lián)網保險，大多只是把線下的東西搬到線上來而已，讓用戶可以更明確地了解保險相關信息，以及比價、購買等等。 傳統(tǒng)保險公司的最大特征就是擁有龐大的線下渠道和從業(yè)人員，互聯(lián)網化給他們帶來的用戶增量有限。可以想象，他們若要大力推廣在線投保，則必然會損害線下業(yè)務的利益。另一方面，許多險種并不適合在線銷售，有許多工作(如部分壽險的核保工作)仍需要在線下完成，即保險產品本身不適合互聯(lián)網化。所以多數傳統(tǒng)保險公司僅是把網上商城作為補充，極大地限制了其在互聯(lián)網保險領域的發(fā)展。 因此傳統(tǒng)互聯(lián)網公司可能不太適合互聯(lián)網圈的人。在傳統(tǒng)保險公司的互聯(lián)網化中，平安遠遠走在前面。 保險電商平臺 這類電商平臺又分二種：一種是淘寶京東的電商平臺，開辟一個保險頻道;二是像中民慧擇這樣的純保險電商平臺，只賣保險。 他們的特征是都作為引流分銷渠道，聯(lián)結用戶和保險公司，只負責保險銷售，后續(xù)的服務由保險公司負責。 我個人不是很看好這類B2C保險商城，因為平臺流量對購買保險產品的意義不大，只有目的明確、我就是要買保險的人才是這類平臺的精準用戶。 搭售模式 搭售是指攜程去哪兒這樣的通過場景跨界，完成交易時搭配銷售保險的模式(其實京東淘寶上也有類似的，比如退運險)。這類平臺產品和場景單一，只銷售特定的保險產品，而且保險是搭配銷售而非單獨銷售。 這類平臺掌握著場景和流量，議價權極大。比如OTA賣一款價值20元的保險，成本僅5元，其中利潤可想而知。但是因為平臺的限制，他們在轉賣其他類型的保險時，用戶并不買賬。 互聯(lián)網創(chuàng)業(yè)公司 2B/B2B2C 選擇這種模式的大多是由前保險從業(yè)人員開創(chuàng)的公司，這些公司商業(yè)變現能力極強，可以很快實現盈利。他們以定制為名要么向B端公司提供保險產品，再由B端將保險賣給用戶，要么向B端公司提供適合其員工的員工保險。這其中，條款由他們擬，合同由他們寫，價格由他們定，用戶由B端去開發(fā)，出險了錢由保險公司賠，他們已經賺了錢閃了““ 這些公司注重渠道銷售，以銷售業(yè)務為導向而非技術或用戶體驗，給人的感覺更像是出來單干的保險營銷部門，而非互聯(lián)網公司。但是眾多互聯(lián)網保險創(chuàng)業(yè)公司中，只有這類公司活得最滋潤，體量還能不斷增大。 2C(2VC) 選擇這種模式地大多是前互聯(lián)網從業(yè)人員，各種玩法也是按照互聯(lián)網行業(yè)的來。納新，促活，留存，轉化““生造場景的是他們，推崇小而美的保險的是他們，絞盡腦汁發(fā)明創(chuàng)新險的也是他們。 2C的生意不好做，這是眾所周知的，在獲取新用戶成本不斷上升的現在，這些互聯(lián)網保險創(chuàng)業(yè)公司還肩負著培養(yǎng)互聯(lián)網用戶保險意識的重擔，可謂步步維艱。各種促銷、紅包活動、訂閱號服務號推送““但通過我的觀察，絕大多數情況下都是公司或圈內人的自嗨，普通用戶并不買賬，而吸引來的又以羊毛黨居多，不勝悲劇。 這類公司的本質是互聯(lián)網公司，主營業(yè)務是保險，自然最適合互聯(lián)網圈的人，但是能走多遠，還是要看玩什么樣的套路了。 互助保險 互助保險是當下火爆的一個話題，不少人認為這是回歸保險本質的保險，將顛覆傳統(tǒng)保險公司。因為互助保險不是以盈利為目的，旨在提供保障，這也是眾多加入者“人人為我，我為人人“的“情懷“所在。可我覺得，雖然互助保險可能是個好事，但是在中國可能水土不服。 其實互助保險古已有之，但是在國內近期火爆起來，可能是借了互聯(lián)網保險的東風。加入一個平臺，花9塊錢享有30萬的保障，若是平時肯定會讓人覺得不靠譜甚至被認為是騙子，但是打著互聯(lián)網保險的旗號，那么一定是“顛覆式創(chuàng)新“了。 然而當前的互助平臺，都是不管三七二十一，所有報名加入的會員照單全收，也沒有人群劃分，一切原則都是先把自身體量做大再說。這樣的平臺對會員的質量就沒有足夠把控，十分不利于風險控制。要知道，平臺理賠次數越多，會員需要分攤的錢款也越多。比如：一個60萬人的互助平臺，倘若一年的發(fā)病人群數量為1200人，那么一人一年的費用將高達到600元。這與傳統(tǒng)商業(yè)保險相比，并沒有太多價格優(yōu)勢。并且，互助性質引起的心理反應也與商業(yè)保險不一致，會員很可能在多次“被扣費“以后，選擇中途退出。 另外，這些互助保險的注冊公司都喜歡宣稱自己是科技公司，而非保險公司;不明真相的吃瓜群眾也分不清什么是“互助計劃“、什么是“互助保險“。互助保險公司這么做無非是為了逃避監(jiān)管，保監(jiān)會管得到保險公司和保險中介公司，卻管不到網絡公司。逃避監(jiān)管的后果，看看P2P就明白了。 保監(jiān)會曾稱，“互助計劃“沒有基于保險精算進行風險定價和費率厘定，沒有科學提取責任準備金，同時也沒有政府部門的嚴格監(jiān)管，在財務穩(wěn)定性和賠償給付能力方面沒有充分保證。在互助保險已經破冰的當下，哪家互助能成為互助圈的螞蟻金服，就要誰家的套路更深了。 巨頭們 此外還有眾安等這種體量的互聯(lián)網保險巨頭，在眾安之后又有一眾巨頭新秀，從互聯(lián)網場景入手，是互聯(lián)網保險最不可忽視的力量。雖然互聯(lián)網保險是一個萬億級的市場，很難誕生一個支配整個市場的寡頭，但我有一個悲觀的預測：這些巨頭將通過掌握渠道來支配場景““試想淘寶會把運費險交給外人來賣嗎? 巨頭們被認為是保險的未來，有機會加入的話，別猶豫““ 幾種互聯(lián)網保險公司各有其特色，有的適合個人積累，有的適合追求情懷，我想每位同學心里都跟明鏡似的，在此祝愿你們能加入心儀的公司。 互聯(lián)網保險的玩法 在傳統(tǒng)保險業(yè)增長已到瓶頸，傳統(tǒng)渠道帶不來增量時，互聯(lián)網帶來了新的思路，但是誰能把互聯(lián)網保險玩轉，就要看誰家的套路更深了。 場景化營銷 說到互聯(lián)網保險，就有一個詞不得不提：場景化。 在渠道為王、流量為王之后，我們又聽到了場景為王，似乎只要契合場景，人們就會：“Shut up and take my money!“但是回想過去的三年，互聯(lián)網思維、O2O、羊毛出在豬身上、P2P““各種各樣看上去很有道理的概念和行業(yè)，現在他們都去哪兒呢?在我看來，場景化不是萬能的，人們愿意買賬，是因為場景真正貼合了用戶的需要。實際上，買保險自身就是一個低頻需求，絕大多數人根本意識不到自己需要買保險。場景化再出色，不符合用戶實際需求也是白搭。 肯定會有人拿攜程去哪兒的成績反駁我，確實，2015年攜程去哪兒二者的保費收入之和超過50億元，遠高于一些中小型保險公司。不考慮強賣保險的前提下，這的確是場景化的絕佳案例，然而除了航意險、旅意險等，其他哪些保險、哪些場景能讓用戶覺得自己迫切需要購買保險?場景很重要，但是不能迷戀場景。何況現在不少互聯(lián)網保險創(chuàng)業(yè)公司打著場景化的招牌，為了場景化而場景化，生搬硬造，除了付出高額成本，實際能帶來多少轉化? 其實場景不是生造出來的，而是發(fā)掘的，場景就在那里，就要看你能不能發(fā)現。比如手機廠商的手機碎屏險、快遞保值保險等，都是很成功的案例。這些案例圍繞實際情況展開，又切實滿足了用戶的需求，所以用戶才能變被動為主動，并最終轉化為消費。 我在大象保險看到一個名為“本周星座小黑““的系列，大體是通過星座占卜預測哪個星座本周運勢不佳，然后據此推薦一款保險。這個看上去很符合互聯(lián)網人的營銷風格，雖然場景是生造的，但它仍然很有趣不是嗎(雖然我仍然不會買““)。 跨界“變現 互聯(lián)網的多元性使不同的行業(yè)、不同的領域可以聯(lián)結起來，所以我們可以看到各種“+保險“。比如汽車、地圖類APP開始賣車險了，健康醫(yī)療類APP開始賣重疾險、壽險了，再加上OTA們賣的旅意險、航意險““慢著，是不是有些眼熟?這些是跨界，貌似也是場景啊? 確實，APP本就是為了滿足用戶需求而開發(fā)出來的產品，其自帶場景屬性，只是該場景與保險的契合度高低不同罷了。互聯(lián)網+保險，APP們?yōu)楸ｋU提供了場景，保險為許多(甚至盈利模式尚不明確的)APP提供了除了廣告之外的一種流量變現的模式，可謂是雙贏。同時這也是互聯(lián)網保險對傳統(tǒng)保險行業(yè)的一個促進。眾所周知，傳統(tǒng)保險都是電話銷售(說白了就是忽悠)或者上頭下命令強制購買，這也是人們反感保險的一大因素。但現在保險以某一個場景需求融入了人們的生活，極大提升用戶的主觀能動性，變被動為主動，對培養(yǎng)人們的保險意識也是一個促進。 發(fā)現場景+契合場景用戶的保險產品，才是跨界成功的前提。據我所知，曾有一款美食APP曾打算推出一款“吃飯等位險“，大意是用戶去店里用餐，若是需要排隊，領號等待超過一定的數字便可獲賠。這個場景雖然很有趣，但是卻沒有相應的產品與之搭配，也就無從驗證是否能成為一個成功的場景化營銷案例了。 傳播vs.爆款 當前社會，互聯(lián)網傳播信息的便利性將人們連接得更緊密，發(fā)達的社交媒體更是可以極大地影響用戶的思想甚至行為，有時候一條微博就能讓某一件商品成為爆款。那么保險產品成為爆款的可能性有多大呢? 舉個栗子：以前人們買車險大多是電話銷售的模式，車主想要貨比三家，是一件很費時費力的麻煩事兒。但是現在，互聯(lián)網車險集成了多家保險公司的報價，貨比三家不過是一屏顯示還是兩屏顯示的事兒。我覺得這個車險很好，我分享到朋友圈，開始傳播。我的朋友們也覺得好，比電話銷售獲取的信息清晰明確得多，于是他們也買了，也轉發(fā)推薦給身邊的朋友。如果一個保險能不斷如此傳播，能否形成爆款? 實際上不少創(chuàng)新險種，如手機碎屏險、熊孩子險等，讓人眼前一亮，覺得很有趣，但是僅僅是形成輿論熱點，若是沒有銷量說是爆款還言之過早，因為僅是有趣而沒有貼合用戶的實際需求的話，并不會讓人們覺得有必要購買這款保險。 保險爆款的另一種思路，就是搭上其他爆款的順豐車，尋求保險與該爆款的合作。以最近火爆的摩拜單車為例，作為公司資產的單車會損壞會丟失，那么需不需要投保?用戶若是在租車期間發(fā)生意外，摩拜有多大責任?那么有沒有必要給租車者買個意外險?(若是有公司跟摩拜談成了，記得發(fā)我五毛。/doge) 以下是我個人的一些思考，因本人能力有限，難免有偏頗不足之處，歡迎指正。 用戶真正的痛點是什么? 向保險公司理賠難，是大家公認的。我也曾認為理賠是保險用戶的痛點，并設想通過在線理賠以解決用戶理賠難的問題。而理賠難主要是出在所需資料過多、理賠周期過長，從提交申請到拿到賠款，往往都需要兩個月左右的時間，甚至更久，短于一個月的，都是可以上新聞的特例。但是用戶真的在乎早幾天或者早幾個小時拿到錢嗎? 人們在出險后不知所措，想到的第一件事一定不是讓保險公司賠錢，而是解決問題。車險在這方面就做的很好，出車禍后打保險公司電話報案，從拖車到修理廠，全套服務保險公司包辦了。其它保險能否也提供如此貼心的服務? 理賠難的本質不就是保險公司服務不到位嗎? 由此看來，用戶的痛點是服務咯?在物質逐漸豐富、保險產品同質化的當下，價格已不再是人們考慮的首要因素(但也仍是個重要因素)，很顯然，同樣的商品，人們更愿意選擇服務好的那款，哪怕價格會稍微貴一些。 我在大特保看到一款醫(yī)療保險，它提供了“疾病保障+醫(yī)療服務+健康管理“，這個模式整合了相關產業(yè)，形成了健康服務產業(yè)的閉環(huán)，在我看來是極具借鑒意義的標桿產品。若是一款產品可以提供整套服務，滿足用戶的大部分需求，解決用戶的后顧之憂，那它有什么理由不成功呢? 互聯(lián)網保險要做APP嗎? 當然!沒有APP怎么去跟VC講故事?然而除此之外似乎并沒有必要性?在我看來確實沒有。在買保險都是一個低頻需求的前提下，做一個APP又能指望獲取多少下載用戶呢?哪怕以一些強制措施將用戶導流到APP，又能指望有有多少活躍和留存呢? 當前，APP獲取一個用戶的成本為50元，而微信服務號只需要5元。同時，(除了渠道投放)大量的傳播都是在微博微信中完成的，另外保險并不需要復雜交互和酷炫的動畫效果，HTML5頁面已經足以承載保險的全部需求。花哨的APP，是產品經理那顆不甘寂寞的心。 在應用市場一搜“保險“，以前只有屈指可數幾個APP，但到現在已經要翻好幾頁了，每款APP寥寥幾百的下載，隱藏著的是創(chuàng)業(yè)者那無窮的野心。 未來? 創(chuàng)新是互聯(lián)網公司的靈魂。在我看來，不是只有做APP才是互聯(lián)網公司，使用新技術、發(fā)掘新機會才是。那么互聯(lián)網保險公司，不是把保險放到網上就可以了，而是應該將新的技術應用到保險行業(yè)，或讓保險貼合新時代的運營套路。 技術實力強大的公司，可以使用大數據分析等手段做到差異化保費、甚至保險產品的差異化，使用智能推薦算法推送適宜用戶的保險產品，使用智能機器人取代人工客服，通過圖片識別實現自動在線理賠““從技術層面實現保險產業(yè)的革新。 小公司則可以在場景化營銷上做花樣，通過跨界整合，讓保險產品去到達以前到達不了的用戶。巨頭們雖然可以通過控制渠道來控制優(yōu)質場景，但是小公司也要善于發(fā)現，才能找到屬于自己的機會。 在可預見的范圍內，資本仍將熱捧互聯(lián)網保險，而唯一的不確定因素，就是普羅大眾對保險的認知。 那么關于互聯(lián)網給保險，are you prepared? 本文由 @夜孤辰 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。

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