摘要：有明星，各種數據都會有一個大的拉升，形象點說，明星是直播平臺的藍色藥丸，但這是很“傷身體“的。請明星來直播，本質上是在做營銷，都是來玩一次就走，粉絲也很容易被反挖。 知乎上有一個問題，關于最近花椒等直播平臺紛紛邀請范冰冰等明星做直播這個現象，如何評價。 事實上，許多直播平臺都曾玩兒“明星營銷戰略“，比如小鮮肉TFBOYS隊長王俊凱曾以個人身份在美拍直播，美拍還曾通過各種方式與范冰冰等超級明星合作，其官方宣傳有李宇春、井柏然、華晨宇、鞏俐、李冰冰、孫儷、李晨、劉亦菲、王子文、鄭爽等等明星。 ME直播找過鹿晗，天貓直播請過吳磊，具體就不一一列舉了。 直播平臺為什么喜歡明星? 許多人喜歡用微博來舉例子，新浪微博之所以能夠在騰訊、搜狐、網易各家微博中一騎絕塵，一個很核心的策略是“明星戰略“，就是邀請明星們入駐成為“大V“。新浪微博為了邀請明星入駐，成立了專門的團隊，一位朋友之前在這個團隊干過，那時候微博為了邀請明星不惜血本，團隊成員都要背KPI。現在直播平臺的明星策略，跟微博當初看上去是如出一撤，然而實際上卻不一樣：明星跟你合作時去直播一場，之后就很難活躍了，就是說，明星只需要一個與粉絲互動的平臺，現在看來，這個平臺依然是微博。所以說，直播平臺邀請明星入駐，都是一竿子買賣。 一個生動的例子是：范冰冰之前曾在美拍直播過機場，巴黎時裝周的時候，這是通過《ELLE》雜志牽線搭橋的，現在她又在花椒直播了。 所以，直播平臺玩兒明星策略，跟微博當初的明星策略是不同的。 之所以邀請明星，大概有幾個原因： 1、獲取用戶。就像滴滴、外賣平臺的補貼一樣，通過種種方式把用戶吸引過來之后，必然有一部分會留存下來，明星直播一場就走了，但TA的粉絲被吸引來了。不過，明星如果去別的平臺，TA的粉絲自然也會光顧別的平臺，粉絲是流動的，想要通過明星“圈“用戶很難。 2、提升形象。明星有不同的level，如果說能邀請到林志玲、范冰冰這樣的大牌，或者成為某位明星的“直播處女秀“，對平臺的品牌形象提升有好處，如果一個平臺能邀請到葛優，自然就給平臺打上了“好玩有趣“的標簽。 3、宣傳造勢。這是許多平臺邀請明星的核心目的，這個對廣告主、對投資人、對用戶、對行業都有很好的效果，明星來了，數據不錯，大力宣傳，之前Papi醬直播一場家家宣傳，一家比一家數據好，不就是為了造勢嘛? 4、廣告變現。如果一個明星本來就代言了某品牌，這個品牌又看中某個直播平臺的影響力，讓這個明星去這個平臺直播就會一種商業變現的手段了，之前歐萊雅、SK2等品牌的代言明星就曾在美拍做過直播。 不過我認為直播平臺不能依賴明星營銷。 有明星，各種數據都會有一個大的拉升，形象點說，明星是直播平臺的藍色藥丸，但這是很“傷身體“的。為什么?因為直播平臺成本已經很高，尤其是帶寬成本和內容成本。除了幾家秀場模式的過得很滋潤，其余大都還沒有盈利。請明星來直播，本質上是在做營銷，都是來玩一次就走，粉絲也很容易被反挖，范冰冰今天在美拍我去美拍看，明天在映客我去映客看。 對直播平臺這種還沒有獨立上市公司的行業來說，明星營銷眼下成本太高，或者說性價比太低，還不如把錢拿去做內容、做市場、做分發。就像射擊一樣，大公司有很多子彈，可以亂打一通，總會打著敵人。創業公司的一顆子彈則要百發百中，甚至一顆子彈打倆敵人。請明星有些浪費子彈，說白了，明星營銷就跟補貼大戰一樣，是燒錢，除非背后有金主，否則還是別常玩。 對于直播平臺來說，不論是UGC還是PGC，都還是要回到主播模式上，能夠持續生產內容的才是平臺應該去大力投入的。不一定是直接跟主播簽約給錢，而是把平臺盤活，內容生產與消費生態盤活，內容生產者即主播自然會涌入，會圈住，甚至明星也會吸引過來。不只是直播平臺，今日頭條、微信公眾賬號、微博諸多內容平臺都是一樣的道理。然而明星，并不是優質的內容生產者，況且他們有了微博。 還有我一直有一個觀念是，網紅時代，明星即網紅，網紅即明星。傳統的“大明星“不愿意去微博、直播平臺跟粉絲互動，只會被大家遺忘，這個時代明星太多了，每個群體都有自己的明星，甚至許多很火的明星你我都沒聽說過，注意力太分散了。還有，Papi醬是2016年第一網紅，她是明星嗎?當然是，MC天佑是明星嗎?當然是。直播平臺如果有能力將平臺上的主播扶持為明星，才是真正證明自己實力的方式。所以，與其花血本去請傳統大明星，還不如押注主播、造就明星。

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