去年3月的一天，北美最大的消費級無人機制造公司3D Robotics的 CEO Chris Anderson邀請《福布斯》到3D Robotics公司位于伯克利的總部詳談。就在那一天，這位《連線》雜志前主編與暢銷書《長尾理論》的作者向我們解釋了為何無人機會成為下一波計算與設備潮流的引領者。當時，他信心滿滿的表示要抓住機會，在這個價值數十億美元的藍海市場中劈波斬浪。 “現在我們的頭頂居然沒有無人機飛過，這實在是有些詭異。“Anderson邊說邊指向天空。“這個巨大的機會我們已經尋找多年，這次一定要抓住。“ 不過，事情恐怕沒有Anderson想象的那么簡單，在消費級市場，無人機可不像PC與智能手機一樣人人必備，而3D Robotics的前景現在也變的異常暗淡。在過去一年中，這家公司從美國無人機行業領導者變成了一家疲于奔命求生存的公司。其主要原因在于該公司管理不善，對市場有了錯誤的預測，同時它們將公司的命運壓在了一款不切實際的旗艦機型上。市場給了它們最現實的回應：該公司在燒掉了1億美元的風投后，依然無奈的裁掉150名員工，其原本的宏大戰略也胎死腹中。 為了弄清楚3D Robotics迅速衰亡的秘密，《福布斯》采訪了10位該公司前員工。大多數人認為，在遭遇購物季銷量斷崖式下跌前，公司上上下下都沒意識到任何問題。不過，氣勢洶洶的競爭對手最后將3D Robotics從消費級市場徹底趕了出去。當然，也有員工獨具慧眼，他們認為該公司的迅速衰亡在一年前就已經顯出了端倪，當時，3D Robotics在量產其首款大眾市場無人機Solo時卡了殼。 “這是典型的硅谷式自大，“一位前員工說道。“燒掉1億美元后，3D Robotics才認識到自己錯了。“ 在公司的鼎盛時期，它們在四個城市設立了辦公室，其雇員數量超過350人，估值更是一度達到3.6億美元，受到多家知名風投公司的青睞。在離開《連線》雜志全力開拓3D Robotics的業務時，Anderson曾幻想過讓每個孩子都能在公園放飛自己的無人機，而農民與建筑工人則可利用它們的無人機監控自家田地和樓房。 在Anderson的愿景中，肩負這一歷史使命的無人機就是Solo，這款“精瘦“的黑色四軸飛行器擁有開源軟件平臺，開發者可以利用自己的智慧為無人機創造更多新奇的功能。不幸的是，Solo去年4月發布后根本無力追趕競爭對手，最終被大疆打的滿地找牙。 該公司前首席營收官Colin Guinn表示：“3D Robotics的失敗讓我們意識到，以軟件為中心的硅谷傳統公司，已經很難與中國擁有強大垂直整合能力的制造商相抗衡了。“ 不過，一直通過PPT描繪自己對無人機產業未來想象的Anderson思維轉換的實在是太慢了。此前，3D Robotics幾乎將公司所有資源都投入到了Solo的制造中，而失敗后的它們則成了合作伙伴的軟件與服務開發商。在上個月的訪談中，Anderson拒絕談論公司如今的財務狀況，不過他表示，3D Robotics的重心已經轉向了企業級軟件市場。 “我們放棄了硬件，在競爭激烈的消費級市場也難以為繼，“Anderson說道。“大疆是家神奇的公司，太多的對手都栽倒在它的腳下，這市場太殘酷了。“ 一家“想當然“的公司 3D Robotics起初只是Anderson和Jordi Mu?oz的腦洞之作，而后者僅僅是一位喜愛在車庫里敲敲打打制作遙控直升機的20歲墨西哥移民。2007年，一次機緣巧合的機會讓Anderson認識了Mu?oz，他為這個小伙子的DIY自動導航系統所傾倒，于是直接給了Mu?oz 500美元以示鼓勵。 隨后，這對看似怪異的組合在2009年創立了3D Robotics。Mu?oz負責手工打造并銷售無人機，而Anderson則負責運營熱鬧非凡的DIY無人機論壇并繼續在《連線》雜志工作。2012年起，Anderson逐漸將注意力集中在了自己的無人機投資上，通過自己在媒體的渠道大肆宣傳自家技術是多么多么的先進。 “就像上世紀70年代個人電腦的興起一樣，我們將迎來無人機的高潮。“Anderson在一篇《連線》雜志的封面文章中寫道。 2012年11月，Anderson拿到了500萬美元的投資并離開了主編之位。3D Robotics開始擴大經營，Anderson也出任CEO，主管公司的運營。第二年，他們又拉來了3000萬美元的投資，一時間風頭無兩。 信心滿滿挑戰大疆 3D Robotics開始起飛時，來自中國的大疆正在奠定自己在消費級無人機市場的領導者地位。這家成立于2006年的公司起初是為遙控直升機生產飛控系統的。2012年，大疆推出了家喻戶曉的精靈系列，這款四軸飛行器很快成了消費級無人機的標桿。不過，大疆并沒有將目光限定在中國市場，借助精靈系列，它們開始在全球迅速擴張并在Colin Guinn(前美國真人秀明星)的幫助下進入了美國市場。Guinn將大疆的產品帶去各種展銷會并迅速在發燒友人群中提高了品牌知名度。 2013年年末，Guinn與大疆的合作走到了盡頭，該公司在奧斯丁的業務停擺后，Guinn不得不灰溜溜的離開。隨后，他加入了3D Robotics，負責市場營銷，妄圖借助這家新興公司打擊自己的老東家完成復仇。 一位3D Robotics前員工回憶稱，每次開會，Guinn都憤怒的表示“要殺掉大疆“。而要埋葬大疆王位的產品，就是Solo。為了彰顯自己的“態度“，3D Robotics甚至還將Solo刷成了與大疆相反的黑色，此外它還提供飛行路徑設定與開源等大疆當時沒有的新奇功能。雖然該公司旗下的DIY業務每年都能穩定為它們創收1000萬美元，但固執的Anderson還是將所有資源都投入到了新款無人機的研發中，它們還順勢收購了Sifteo公司來負責無人機的核心工程設計，不過這家公司此前沒有任何無人機方面的經驗。 2015年4月發布的Solo得到了多家媒體的一致好評，許多發燒友認為這家伙完全能替代大疆的精靈系列。很快，大疆CEO就遠赴伯克利商談購買3D Robotics股份的事宜，不過志向遠大的Anderson最終回絕了這一邀約。 3D Robotics公司前員工稱，2015年6月Solo正式上市后，他們開始發現這款產品的各種bug。首先，該機的GPS系統時常會出現連接錯誤問題，這樣一來，無人機很難保持穩定飛行，炸機或丟失對用戶來說成了家常便飯。其次，防抖云臺的量產也遇到了問題，Solo上市時居然連云臺都沒有搭載，讓它變成了一臺弱智的遙控飛機。同年8月，與Solo搭配使用的云臺終于上市，這款無人機最終擁有了視頻拍攝能力。 即使遭遇了如此巨大的問題，3D Robotics的高管依然堅信Solo能大賣，它們將寶壓在了即將到來的假日購物季。一位員工回憶稱，當時Anderson信心滿滿，將原本6萬臺的制造訂單直接升到了10萬臺。雖然它們當年融到了6400萬美元，但大部分錢還是花在了無人機的制造上。 致命的戰略失誤 多數人認為3D Robotics的失敗是由于過于大膽，同時它們還混淆了出貨量與銷售量的概念。在Anderson眼中，放在百思買貨架上的Solo都算是賣到了用戶手中。不過現實是，如果這些產品賣不出去，百思買是會退貨的。 該公司營銷團隊的一名員工也對公司的行為表示不解，它們給媒體的宣傳影片中，無人機居然搭載了許多市售產品沒有的功能。 這樣一來，即使有大量媒體為其站臺，也沒有能挽救Solo失敗的命運。2015年年末，3D Robotics生產的10萬臺無人機僅僅賣出了2.2萬臺而已，巨大的庫存壓得它們喘不過氣來。與此同時，擁有超強垂直整合能力的大疆開始扮演價格屠夫的工作，它們的新款精靈3Pro版全套售價僅為1300美元，而Solo要達到相同級別，至少要花1700美元。幾個月后，大疆的同類產品則直接降到了1000美元。 “我真的沒見過如此兇殘的降價，“Anderson說道。“這場價格戰中，除了大疆其他人都是輸家。“ 在大疆降價大潮的裹挾下，3D Robotics根本沒有喘息之機，為了生存它們只好在2015年年末砍掉了代號為“Nemo“的競速無人機項目。在參加完今年的CES后，3D Robotics更是心涼了半截，因為它們發現原本空空蕩蕩的市場已經擠滿了中國廠商，在價格上，3D Robotics根本不是它們的競爭對手。隨后，該公司高管稱它們將打造代號為“黑鳥“的工業無人機，并逐漸從無人機制造行業退出。 在不到一年時間里，3D Robotics的資源完全被Solo吸干了。今年2月，該公司手上還有6萬臺未售出的Solo，但它們的現金庫已經見底了。因此只能關閉圣迭戈的辦公室和蒂華納的工廠，同時公司創始人Mu?oz也黯然出局。現在，3D Robotics連代工商PCH的工資都無法償還了，它們只好簽了屈辱的借貸合同。 安德森不愿透露借貸合同的細節，不過熟悉此事的員工稱，3D Robotics將剩下的無人機抵給了PCH并承諾將盡快銷售以便回籠資金。 今年3月，3D Robotics裁掉了30名員工，其中還包括公司的CFORex。隨后，志在復仇大疆的Guinn也灰溜溜的出局。同時，當年隨Sifteo公司一起進入3D Robotics的員工也被炒了魷魚。 艱難的轉型之路 眼下，3D Robotics僅剩下80名員工，除了完成客服任務，這些員工還要協助公司順利轉型成為一家軟件公司。不過，這條道路也不那么好走，畢竟硅谷已經有多家此類新創公司，而且它們都拿到了數千萬美元的投資。要想在該領域混口飯吃，3D Robotics必須加速追趕，不過對于一家手頭無錢也無人可用的公司來說，完成戰略轉型談何容易。 “我們已經停止了Solo的生產，未來也不會繼續造無人機了，“Anderson說道。未來，3D Robotics將成為一家無人機軟件提供商。“讓別人去做硬件吧，我們做做軟件和服務也挺好。我們是家硅谷公司，做軟件是我們的傳統，至于硬件制造，還是留給中國人吧。“ 另外，想買便宜無人機的用戶也有福了，因為原本售價1400美元的Solo，現在500美元就能帶回家了，要知道這家伙制造成本可是高達750美元。

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