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集體抵制谷歌背后是一場權力斗爭。
發布時間：2019-3-29 分類： 行業資訊
站起來，那些不想變得脆弱的廣告商。谷歌似乎一夜之間就變成了“背叛親人”，大企業也加入了抵制的行列。廣告商發現他們的廣告被放在YouTube上極端主義視頻的前面。這對企業經營者來說是不可接受的。因為這可能會導致消費者誤解，這些品牌已經成為資助恐怖主義的“黃金所有者”。在某種程度上，這也是事實。通過點擊用戶，視頻分銷商可以真正獲得一些經濟回報。根據《紐約時報》的一項調查，衛報的廣告就是這樣。衛報迅速回應說，他們將停止在平臺上發布廣告，除非保證此類錯誤不會再次發生。另一個案例則更加夸張。現代汽車關于美國士兵的廣告也包含在極端主義視頻中。隨后，梅賽德斯-奔馳、迪士尼、沃爾瑪、星巴克、百事可樂、歐萊雅、麥當勞、奧迪、強生、英國政府等250多個品牌宣布將抵制谷歌廣告。這個問題發生的原因是一種新的交付形式，即程序廣告。通過交易平臺的匹配，企業廣告自動匹配相應的媒體資源。雖然這提高了交易的效率，但明顯降低了廣告商對廣播環境的控制。換言之，在廣播之前，公司不知道廣告會放在什么內容之間。所以很容易理解廣告商的憤怒，他們把憤怒散布在谷歌上，認為這一切的罪魁禍首是谷歌的程序化交易平臺“DoubleClick ADX”。2006年底，谷歌以31億美元收購了該平臺的所有者，然后為其增加了廣告資源。”據我所知，DoubleClick提供有限的定向功能，包括人群定向和一般類別定向，例如我可以指定有趣的視頻。”二手數據廣告產品業務主管優雅地告訴36氪星。如果企業對定向有更多的要求，比如定向安全的類別，那么他們需要支付溢價。品牌抵制促使股價做出反應，丑聞發生后，谷歌股價大幅下跌。對業績的影響更令人擔憂。野村證券預計，“廣告門”事件將使谷歌損失7.5億美元的經濟損失，相當于年收入的7.5%。谷歌股價的大幅下跌促使谷歌迅速道歉并承諾改進。首席商務官菲利普·辛德勒（Philipp Schindler）表示，他將對允許播放的內容制定更嚴格的標準，以防止惡意、攻擊性和誹謗性視頻。但歐洲負責人馬特·布里廷（MattBrittin）表示，谷歌不想在這一過程中限制言論自由。然而，一個重要的趨勢是，企業發現內容不再是他們唯一關注的焦點。在新的媒體環境下，語境對于廣告的成敗同樣重要，這也是“奇華朔”口述廣告流行的原因。它與上下文很好地結合在一起。在這樣的環境下，作為一個自由主義者，谷歌必須做出適當的調整，否則企業總是可以回歸到更可控的傳統媒體的懷抱。所以，這遠不是看起來的政治正確。它背后有更深層次的結構問題。”數字營銷領域供需雙方的電力競爭。否則，很難解釋為什么多達250個品牌突然成為一個充滿抱負的城市。”廣告商希望獲得更高的透明度和控制力，但強大的媒體不想這樣做。”優雅地說。如果拉到一個相對較長的尺寸，寶潔已經成為一個開端。”我們總是本著學習的精神提供新的媒體機會。現在，我們想了解復雜、不透明、低效和欺詐性的媒體供應鏈是不可持續的。”寶潔全球首席營銷官馬克普里查德（Marc Pritchard）今年年初在美國互動廣告公司（Interactive Advertising Agency）的年度領導會議上猛烈解雇了該公司，稱該公司不應再對數字媒體進行法外審判。隨后，可口可樂迅速跟進，稱將調整預算，以實現精準廣告。盡管阿迪達斯在后續案例中放棄了電視廣告，但谷歌的“廣告門”清楚地表達了絕大多數企業面對數字營銷的困惑。對于企業來說，他們需要更多的權力，至少要確保品牌的安全和效率。但對于谷歌來說，這是一個不可輕易放棄的位置。如果系統不向廣告代理商和第三方開放，就可以確保更好的定價能力，最大限度地提高現有資源的銷售。畢竟，當公司有更多的選擇時，平臺必須為如何銷售非黃金廣告資源而抓狂。最糟糕的結果是，可能超過10%的視頻是不可用的，沒有價值。更嚴重的是，盡管極端主義是完全不可接受的，但YouTube上的“灰色地帶”仍然有很多內容。一旦公司對此進行了小規模的討論，谷歌未來將面臨更多的挑戰。”一個日本汽車品牌將要求它不能被放在反日視頻上，這將大大增加。”優雅地說。因此，谷歌仍需保持強勢地位，保持議價優勢，確保庫存銷售。即便如此，它還是看到了廣告商的想法，并做出了一些讓步：首席商務官菲利普·辛德勒（Philipp Schindler）承諾廣告商能夠更好地控制他們的廣告費用流向；同時，他們的廣告將在哪里播出“將更加透明和可見”。雖然沒有具體的措施，也不清楚谷歌會在多大程度上做出讓步，但這一方向無疑是企業家希望看到的。事實上，如果不是因為“極端主義視頻”事件的突然爆發，公司很難有機會迫使谷歌做出改變。畢竟，在中國大陸以外更廣闊的市場上，谷歌仍然擁有絕對壟斷地位。因此，廣告商手中的牌不多，而當前的抵制注定是曇花一現。沒有辦法改變數字化的潮流，但在這個過程中，權力斗爭始終存在。然而，谷歌仍將是強大的谷歌，擁有絕大多數人的關注和流量，并將利用它來銷售更多的廣告。廣告商仍在努力扭轉局面，最終必須回歸谷歌的游戲規則。業務運營商清楚地意識到他們正在減速。M集團首席數字官RobRoban表示，他們正與谷歌談判，要求在廣告成本上給予折扣。一些公司還表示，如果谷歌能夠糾正目前的錯誤，他們將繼續推出。然而，無論結果如何，這一事件必然具有象征意義，而企業對媒體平臺自由度的要求也將成為一種趨勢。這也提醒了Facebook、Twitter、Snapchat和其他依賴于UGC內容的平臺及時響應廣告商的需求，而不是重復谷歌留下的錯誤。
