摘要：直播期待一個(gè)屬于它自己的PGC。 直播火爆是必然。除了諸如“消費(fèi)升級(jí)“等這種常見理由，還因?yàn)樗瑫r(shí)趕上了好幾個(gè)風(fēng)口。比如內(nèi)容創(chuàng)業(yè)，比如短視頻，比如虛擬現(xiàn)實(shí)。可去年下半年還是資本寵兒的直播，今年的形勢(shì)卻不容樂觀。 2月份，估值5億的光圈直播倒閉了，因?yàn)锳輪融資不利。吃瓜群眾們可能并未聽說過這家公司，但這不妨礙他們對(duì)“21人不離不棄“和“13億人同時(shí)觀看“津津樂道。 哪個(gè)行業(yè)沒有黑幕，中國互聯(lián)網(wǎng)特色不就是先虧錢再賺錢。只要盤子夠大，一時(shí)2VC也沒啥。問題在于，造成直播行業(yè)亂相的原因就在于盤子不夠大。很多報(bào)告表明，中國的短視頻用戶群一直在擴(kuò)大，而直播的用戶群卻在縮小。 “工業(yè)廢水“2.0 為什么人口紅利消失得這么快?一個(gè)被普遍認(rèn)可的解釋是：人們已經(jīng)看膩了秀場(chǎng)直播。為了避免劣幣驅(qū)逐良幣，直播必須靠PGC來拯救。這個(gè)場(chǎng)景，似曾相識(shí)。大概十年前，王微提出“工業(yè)廢水“時(shí)，也是這么說的。于是視頻行業(yè)在燒錢的路上更近了一步。 多年過去，PGC模式得到了驗(yàn)證。如今除了今日頭條、梨視頻等少數(shù)玩家在做平臺(tái)，絕大部分內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者都沿襲了傳統(tǒng)媒體的專業(yè)路數(shù)。大家相信高價(jià)購買的內(nèi)容，終將換來數(shù)倍回報(bào)。 對(duì)于直播，PGC的好處也不言而喻。從接受程度上講，人們?cè)缭陔娨晻r(shí)代和PC時(shí)代，就已經(jīng)養(yǎng)成了觀看PGC內(nèi)容的習(xí)慣，無論是為了降低風(fēng)險(xiǎn)還是提高效率，他們都更樂意把時(shí)間和金錢花費(fèi)在專業(yè)內(nèi)容上。對(duì)平臺(tái)來說，PGC除了能引導(dǎo)社區(qū)氛圍外，更重要的功能是整合資源。 無論是培訓(xùn)主播還是請(qǐng)第三方團(tuán)隊(duì)制作，內(nèi)容核心都把控在平臺(tái)手上。后期的品牌植入、打造IP和電商接入等都是平臺(tái)說了算。而UGC不可控性太大，野蠻生長(zhǎng)帶來一大批不忠誠的主播和粉絲，商業(yè)價(jià)值幾乎為零。 那么問題來了，用戶吃這一套么? 答案是肯定的。否則你不會(huì)聽說王思聰?shù)摹禜ello!女神》和馬東的《飯局的誘惑》。但盛況背后亦有隱憂：如果沒有王思聰和馬東站臺(tái)，你會(huì)看這兩檔節(jié)目嗎?如果沒有定制場(chǎng)景和道具，視覺效果會(huì)那么好嗎?現(xiàn)在類似的直播綜藝那么多，你怎么不看了? 直播和視頻是兩種不同的形態(tài)，視頻時(shí)代的PGC模式，可能不管用了。

美拍新舊版本界面對(duì)比 不可否認(rèn)這兩種形態(tài)是融合的。美拍上十幾個(gè)短視頻欄目被合并成一個(gè)「熱門」Tab，「直播」與其單列。映客和花椒不約而同推出「視頻」和「附近」功能，與靠直播崛起的陌陌何其相似。平臺(tái)上兩大模塊各有分工：短視頻吸粉和沉淀內(nèi)容，直播專注于變現(xiàn)。 聽起來很順的邏輯，實(shí)際卻不好走通。因?yàn)樽儸F(xiàn)一方面靠短視頻積累的流量，另一方面也要靠直播內(nèi)容。對(duì)大多數(shù)腰部主播而言，后者往往更重要。事實(shí)上，「直播」在承擔(dān)變現(xiàn)任務(wù)的同時(shí)，還要調(diào)教不會(huì)直播的短視頻達(dá)人，為他們量身定做PGC節(jié)目。 調(diào)教主播 專業(yè)化調(diào)教的方向有兩種。一是深挖內(nèi)容，二是深挖策劃。 深挖內(nèi)容，主要針對(duì)本身有才藝的主播。最常見的是唱歌跳舞彈琴畫畫，游戲直播也歸屬此類。這種直播真實(shí)有余，互動(dòng)不足。主播也許能靠才藝謀生，但對(duì)用戶來說，“才藝“只是一次性消費(fèi)品，滿足好奇心后，就沒主播什么事了。 各直播平臺(tái)都在鼓勵(lì)PGC內(nèi)容 為了提高才藝的可持續(xù)性，一些教學(xué)類直播應(yīng)運(yùn)而生。這部分內(nèi)容很容易掉入一個(gè)用戶空檔： 喜歡看直播的人把娛樂作為第一訴求，可主播往往忙于教學(xué)缺乏互動(dòng);少數(shù)把學(xué)習(xí)作為首要任務(wù)的人，又嫌直播浪費(fèi)太多鏡頭，降低了效率。 人們看教學(xué)直播，追求的只是一個(gè)“儀式感“。他希望還原教學(xué)場(chǎng)景，假設(shè)有無數(shù)學(xué)員跟著他一起學(xué)習(xí)。因此一個(gè)最基本的要求是可以低成本跟學(xué)，最經(jīng)典的例子是早期很多主播在YY上進(jìn)行電腦軟件培訓(xùn)。而無論是化妝、做飯，還是健身直播都做不到這一點(diǎn)(很難提前準(zhǔn)備道具)。人們看教學(xué)直播，也僅僅是“看“，談不上“做“。所以也不要埋怨主播不互動(dòng)了，他們互動(dòng)也沒什么用。 除了才藝和教學(xué)，新聞直播也是一種深挖內(nèi)容的方法。有些主播喜歡當(dāng)假娛記，搶原來電視臺(tái)記者的活兒。直播最重要的功能就是“帶你去你去不了的地方，看你看不見的東西“。 從這個(gè)意義上講，新聞和直播的氣質(zhì)相當(dāng)符合。可這兩者又天然是敵人，因?yàn)橹辈ミ`背新聞簡(jiǎn)短高效的原則。我見過太多味同嚼蠟的直播發(fā)布會(huì)，遠(yuǎn)景拍攝的明星觀感實(shí)在太差。所謂的現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)，就是主播跟粉絲實(shí)時(shí)匯報(bào)狀態(tài)，聲稱可以幫粉絲問問題““這多半實(shí)現(xiàn)不了。 這種差質(zhì)感不是拍攝設(shè)備和技術(shù)能拯救的。很多傳統(tǒng)電視臺(tái)和門戶網(wǎng)站也在發(fā)力直播，然而這給我的感覺就是“可能他們已經(jīng)窮到招不起一個(gè)剪輯師了吧“。 直播和錄播的唯一區(qū)別只在剪輯。我說這么多并不是在責(zé)備主播技術(shù)差。其實(shí)單就直播而言，人們對(duì)質(zhì)感的要求并不高，但缺少的質(zhì)感要用真實(shí)的情感來彌補(bǔ)。真正適合新聞直播的節(jié)目，應(yīng)該像《一個(gè)人的車站》那樣，能讓人痛快地哭和笑。 深挖內(nèi)容可以救視頻，卻救不了直播。而深挖策劃這條路，也沒那么好走。

3月騰訊直播內(nèi)容多位綜藝/娛樂 既然主播才藝起不了大作用，那就消費(fèi)美色。湊齊一堆主播，跟著劇本演綜藝。于是直播平臺(tái)花大價(jià)錢請(qǐng)來傳統(tǒng)的綜藝節(jié)目策劃人，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)挖空心思想游戲規(guī)則，即使不能成就直播界的《快樂大本營(yíng)》，好歹也要是個(gè)爆款。可惜錄播節(jié)目的規(guī)則，在直播上幾乎都行不通。 直播和綜藝的屬性差別太大。人們可以對(duì)假的真人秀免疫，因?yàn)橛忻餍钦九_(tái)，而且參與者本就是演員。但人們不會(huì)包容《變形計(jì)》，因?yàn)槿藗円呀?jīng)默認(rèn)它是真實(shí)的，一旦造假將是對(duì)觀眾智商的侮辱。 直播自帶“真實(shí)“和“互動(dòng)“特性，人們對(duì)它的期待只會(huì)更高。說極端點(diǎn)，人們想看的可能就是類似電影《楚門的世界》里那種直播。全民圍觀，只有主播毫不知情。 觀者享受“上帝視角“，他們喜歡看弱者怎樣在困境中突圍;節(jié)目參與者享受“新規(guī)則“，他們喜歡與他人進(jìn)行心理博弈。所有人都在期待“陌生化“和“不確定性“，而策劃者偏要將這唯一的樂趣剝奪。和傳統(tǒng)綜藝節(jié)目一樣批量生產(chǎn)的臺(tái)詞和笑點(diǎn)，實(shí)在令人乏味。 目前大部分直播綜藝的互動(dòng)環(huán)節(jié)，都停留在結(jié)尾處的“決定選手去留“。而且這很有可能是個(gè)假互動(dòng)““結(jié)果是內(nèi)定的。這感覺就像是看了《哆啦A夢(mèng)》大結(jié)局，原來所有劇情都只是大熊的一場(chǎng)夢(mèng)，之前有多興奮，現(xiàn)在就有多失落。 能否人為地制造真實(shí)，營(yíng)造不確定性，將會(huì)是PGC直播節(jié)目成敗的關(guān)鍵。 推薦失效 直播的內(nèi)容分發(fā)，跟視頻的邏輯也不一樣。最大的區(qū)別在于： 直播過于依賴IP，無論人工還是機(jī)器，推薦機(jī)制的作用甚微。 因?yàn)榇蠖鄶?shù)活躍用戶沒有看推薦位的習(xí)慣，對(duì)“千人千面“也比較排斥。企鵝智酷近期發(fā)布的一份報(bào)告顯示，超過一半用戶會(huì)看關(guān)注主播的直播，30%的用戶錯(cuò)過后還會(huì)看回播。而只有10%的用戶會(huì)刷平臺(tái)的熱門推薦。 同樣是為了娛樂，短視頻用戶是純粹地追求笑點(diǎn)，直播用戶卻需要長(zhǎng)期陪伴。直播的本質(zhì)是社交，粉絲希望參與主播的生活，二者更像相互消費(fèi)的關(guān)系。而短視頻被精心包裝，達(dá)人們戴著面具，生產(chǎn)和消費(fèi)隔得很開。 簡(jiǎn)言之，短視頻用戶追求的是信息，直播用戶追求的是情感。 這意味著直播造星的成本會(huì)更高，出現(xiàn)直播版papi醬的概率幾乎為零。那些勉強(qiáng)可歸為爆款的偶像養(yǎng)成類直播節(jié)目，效果也不見得好。它們的綜藝感太強(qiáng)，大部分用戶關(guān)注的是整體效果，只是看個(gè)熱鬧而已。主播個(gè)人的存在感，連同節(jié)目的真實(shí)感，被一起削弱了。 當(dāng)UGC和PGC同時(shí)失效時(shí)，一些直播平臺(tái)打出PUGC的噱頭，聲稱PUGC才是直播的中堅(jiān)力量。 PUGC，顧名思義就是PGC和UGC結(jié)合，一方面平臺(tái)和公會(huì)出面組織策劃，另一方面主播也被給予充分的表達(dá)權(quán)。它既不像PGC那么重也不似UGC那么亂，官方和主播各司其職。可它同時(shí)也繼承了二者的缺陷，造成平臺(tái)和主播溝通成本高，運(yùn)營(yíng)效果不顯著，大家忙活半天只是費(fèi)力不討好。 當(dāng)然，本文標(biāo)題略有不妥。生產(chǎn)內(nèi)容有專業(yè)和非專業(yè)之分，即便是社交氣息濃厚的直播也不例外。PGC作為一種內(nèi)容生產(chǎn)模式，不該背這個(gè)鍋。不標(biāo)題黨，這篇文其實(shí)在說一件眾人皆知的事：直播期待一個(gè)屬于它自己的PGC。

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