感謝不再免費的互聯網，音頻已經可以賣錢了。 豆瓣“逆潮流“推出的付費音頻項目，意外賣得不錯，上線五天銷量已經超過百萬元。這個叫做豆瓣時間的產品剛剛上線了兩個音頻欄目，分別是《醒來““北島和朋友們的詩歌課》和《白先勇細說紅樓夢》。在成功學和心靈雞湯泛濫的當下，談詩歌和古典?這需要勇氣。 好消息接踵而至。去年年底喜馬拉雅 FM 發起了“123 知識狂歡節“，按照官方數字，銷售額達到了 5088 萬元。 三月初，羅振宇也宣布，視頻節目《羅輯思維》將下線，以后只能在他自己的 App得到上聽到音頻。 如今各種圖文和視頻令我們目不暇接，我們擁有的信息已經太多，多到我們不得不放棄“互聯網免費“這一自雅虎以來便天經地義的事實，花錢去購買、篩選信息和內容。當眼睛的時間已經不夠用的時候，依然空閑的耳朵成了內容供應商爭奪的又一個戰場。 在美國，音頻在引起資本的注意。Jenna Weiss-Berman 辭去 Buzzfeed 音頻部門負責人的職務，想自己創辦一家播客公司，于是四周內，便有四家 VC 向她提供資金。 動動嘴皮子就能拿錢的日子，看起來已經近了。 不過，在第一波付費明星節目之后，用戶的留存率和復購率，讓音頻制作者們焦慮““網絡電臺上，很多人收聽不到四分之一的內容便會選擇跳出。喜馬拉雅聯合創始人余建軍對媒體說，付費模式做了半年，喜馬拉雅的付費用戶不到 1%，還屬小眾。 音頻付費是一個可以持續、且可以做大的生意模式嗎?靠用戶付費這一個單一的商業模式，是不是就能支撐起音頻內容的收入和未來? 1 付費的代價 目前的付費音頻內容，基本都還處在“知識付費“這個范疇，這導致內容的生產已經發生重構。 正如互聯網觀察者魏武揮所言，“內容做成課程式，體系化，可能更容易售賣。“想要說服用戶掏錢，就要組織音頻節目，使其更加結構化、系統化，像課堂教學一樣，由表及里，由淺及深，而非只是提供孤立的知識碎片。 目前的音頻付費內容，從喜馬拉雅，到得到，到豆瓣，多采用訂閱模式，用戶全額付清所有費用，但需要一定時間等待作者更新完畢““這段時間往往是數月到一年。這一訂閱模式原型依然是播客，一個成熟的播客，內容會定期更新，訂閱后便會自動下載““當然，播客總體上都是免費的。 對主播來說，這是個好模式，他們可以快速回收資金，如同收了預付款的作家一樣，能夠安穩創作。 但對于用戶來說，所能依憑的，只有節目介紹信息和幾期試聽，此外便只能依靠對主播的信任了。因此，自帶流量效應的名人自然能夠得到更多機會。無論馬東，還是羅振宇，都已經在其他渠道積攢了不少粉絲，成為所謂的“頭部大 V“。 在一番試水后，“名人“+“課程化內容“的組合，成了各大平臺最需要爭搶的資源。 豆瓣時間的成功，很大程度上來自于北島、白先勇自己作為文化名人的號召力和可信度。李笑來堪稱“得到“上的最成功的案例之一“““通往財富自由之路“這個付費專欄，推出7個月中有約13萬人訂閱，專欄銷售額2546萬元““這位前新東方名師、前知名博主、暢銷書作家、比特幣界名人本身就具有很大號召力。 訂閱模式類似于健身房。為了有更好的形體，越來越多人去辦了健身房年卡，但大多數人在開始幾周之后，便把年卡扔在了抽屜深處。同樣，有不少人買了不少知乎 Live、得到專欄、喜馬拉雅節目，卻很少去打開。 因此在單期內容組織上，制作者也需要掌握一定的技巧，比如在最開始便要向用戶展示明了，自己提供的內容究竟有什么用““在音頻這一形式里，不存在快速瀏覽這一方式。 《好好說話》上線喜馬拉雅之前，喜馬拉雅便與馬東團隊反復溝通，調整內容，直到雙方都滿意才上線。而豆瓣在制作《醒來““北島和朋友們的詩歌課》時，也從最開始的提綱階段便開始參與。姚文壇告訴 36 氪，這些主播都是當今文壇留名的人物，但做一檔音頻節目和寫文章不同，和課堂教學也不同，要不松不緊，像坐在那里和人對面聊天，侃侃而談，娓娓道來，“詩人田原便因為錄音效果有問題，從日本回北京，反復折騰了好幾次。“ 因此，“知識付費“這個模式，一方面帶來了過去這段時間新內容的噴薄，也是未來的制肘：有見解、有影響力，而且能夠將自己的聲音做成產品的人并非遍地都是。互聯網的傳統打法是快速復制占領市場，但內容生產卻只能老老實實地來，沒法復制粘貼。市面上這類名人的數量，可能就構成了音頻“知識付費“的天花板。 哪怕販賣知識，我們需要的也并非是精品店，而是百貨商超，貨架鱗次櫛比，品類琳瑯滿足，可以自由選擇自己需要的產品。資源豐富而非稀缺的互聯網，才是一個對讀者友好的可持續市場。 如前所說，內容生產無法復制、壟斷，精品模式也難以大規模擴張，這讓各類內容都有了生存的空間。羅振宇對林少說，我們之間沒有競爭關系。其實，內容生產者之間的競爭都沒有那么激烈。 能否從少量“頭(名)部(人)內容“，轉向層次更豐富的內容，是音頻內容付費的第一個坎兒。 2 為何付費? 甚至，談“知識付費“本身就錯了。 之所以目前大家愿意為“知識付費“并不難理解，終生學習從一種美德，成了如今的必需品。知識和生產體系快速迭代，原本在學校十五年之后，便能以此工作四十年，但現在倘若不持續自我更新，那么很容易被淘汰。 中國新興階層的焦慮已經不再是新鮮話題，中產階級有太多需要焦慮的地方，無論房價、環境還是教育公正。但當下公共空間日益收緊，所有的焦慮最終只能指向自身。 渴望逃離，恐懼淘汰，這共同構成了現代人的焦慮感““羅振宇風靡一時的“國民總時間“理論，其實也暗含著人們內容太多導致時間不夠用的焦慮。某種程度而言，知識付費，便是要人為這份焦慮感買單。 米果傳媒 CEO 胡漸彪便承認，自己做事的出發點就是要消除焦慮感，“我們這一代其實比上一代前一代都辛苦太多。所以我們的產品要契合這個時代的焦慮。“ 羅振宇甚至認為，用戶即便買了不用，知識付費的產業邏輯依然成立，“他買了，滿足他自己內心的焦慮，讓自己變得更好，這就是這些產品功能之一“。其言外之意是，用戶花的錢，首先購買的是滿足感，其次才是推薦出來的精品內容。 在知識付費的大范疇下，音頻這種形式之所以備受青睞，是因為能幫用戶“搶時間“。比如在地鐵上，周圍都是人，沒法看書，看視頻也會太累，這時候最適合的辦法當然就是用耳朵來聽。 這也是好好說話的胡漸彪選擇做音頻節目的原因，因為“人類最富有的是碎片時間，而不是大段時間。而音頻是最好的解放雙手和眼睛的方式，“此前，他還考慮過商學院，也想過要做視頻。 在過去一年的實踐中，“知識“兩個字已經牢牢跟“付費“兩個字綁在了一起，變成了一個“知識付費“這個固定名詞。 大眾其實早就習慣了為內容付費，無論買書，還是買票看電影，都是在為內容買單，以此來看，如今互聯網上的“內容付費“便不值得驚訝，將內容增值，增強它的不可替代性，自然便會有人買單。 即使身為現代人，焦慮也并不是我們所有的情緒。但是知識付費首先讓你看到了自己距離“成功人士“還差多少技能，再你購買課程之前，它便已經販賣了焦慮感給你。 何況，“知識“并不全等于“內容“，只是它的一個子集。內容還包括電影，這些是娛樂一下放松一下需求，還包括直播，這可能更多是陪伴的需求。 如今的音頻付費，已經和知識付費緊密捆綁，實際上這也束縛了它的想象力，也束縛了制作者的創造力。 3 陪伴和娛樂 音頻的另一個特性，是能帶來親近感，也成了商業機會。 郭連凱是個電影愛好者，經常聽電影類播客，他告訴 36 氪，自己習慣在做飯、運動、游戲時候聽播客，比較隨性。而他自己參與制作的播客“電影正反打“，也是幾個朋友聊聊電影，有主題沒臺本，輕松自在。 “深夜十點，陪你讀書。“這是公眾號“十點讀書“每期音頻的開場白。創始人林少告訴 36 氪，先前做公眾號時候，也考慮過圖文，但圖文總不如音頻溫暖，這也與十點讀書的平臺調性相關。 口語先于文字產生，是人類最為古老的信息交流方式之一。口語交流更加簡單、直接，無需借助文字符號，可以直接表達觀點和想法，生動傳神，而且出于口，傳于耳，沒有第四堵墻的隔閡，人與人之間近乎直接接觸，天然容易讓人親近““單單“深夜電臺“四個字，已經足以帶來溫暖的遐思。 青音團隊在三月下旬宣布獲得 A 輪融資，而這筆融資主要用于“睡前心理撫慰“。青音原本是央廣情感節目主持人，曾經獲得金話筒獎，現在她計劃培養一批主播，以聲音為媒介來撫慰睡不著的焦慮的都市人。 ONES Ventures 合伙人任寧是一位資深播客愛好者，ONES Ventures 也制作了自己的播客“遲早更新“。他覺得播客不能說教，不能只提供“干貨“，而是要提供“濕貨“，要有個人體驗和情感在里面，"比如我們做 CES 展，就不是介紹產品，而是說我們的感受怎么樣，看到什么好玩的，走得腿疼。"任寧對 36 氪舉例說。 豆瓣副總裁姚文壇說，“豆瓣時間“有兩層意思，一是說要讓用戶的時間變得更有價值，再就是要在一段時間里陪伴用戶。 聲音不僅是產品的載體，也可以是產品的一部分。 在美國，關于音頻和播客的故事也不那么一樣。 2014 年，播客《Serial》上線，這是一個類似紀錄片的廣播劇，是罪案題材。在開播之前，憑借一段語音預告，《Serial》已經成了 iTunes 上最受歡迎的播客，開播后更是成為最快達成五百萬下載紀錄的播客，媒體稱之為“史上最好的播客“，平均每集的收聽人數超過 150 萬人。 節目組只有 5 個人。 哈佛大學旗下尼曼新聞實驗室將《Serial》的播出看做是播客第三次浪潮的開端。在此之后，涌現了許多新的聽眾，而且一批才華橫溢、擅長講故事的人迅速成長了起來，投資人也開始注意播客這個十年里一直不溫不火的產品。 那么倘若更進一步，將音頻真正作為一種全新的媒介呢?用戶愿不愿意為《Serial》這樣的內容付費?我們無法確知，但肯定值得嘗試。 在中國，以往電臺的一個重頭節目，是“評書“，其實也就是講故事。只不過，以往的評書講的《三國演義》一類的故事，已經脫離了時代，而且也早就廣為人知。問題可能只是在于，現代中國可以轉化為音頻的好故事在哪里。 制作音頻內容，無論是資金還是技術，門檻都不太高，四五個人便能做出一檔不錯的播客節目，所需要的只是創意而已。 新內容或許也會孕育出新的盈利模式。2016 年上半年，亞馬遜旗下 Audible 推出了新版塊“Channels“，用戶每月支付 4.95 美元，便能收聽其中的有聲書和各種音頻節目，負責人 Eric Nuzum 說：“我們希望提供類似 HBO 的體驗。“當內容生產門檻降低，內容足夠豐富的時候，類似視頻網站的付費會員模式便可能會出現，內容生產者也能從中獲得更多激勵。 4 搶流量、賣廣告，是不是一條好路? 在音頻領域，搶流量、賣廣告，原本是一條已經被證偽的路。 電臺是個歷史悠久、利潤優渥的生意。在 2000 年前后，一線城市的單一廣播頻率依然能夠創收兩三億元，凈利潤率接近 50%。而在移動互聯網上，在蜻蜓、荔枝、喜馬拉雅上，用戶可以方便選擇各類內容，從袁闊成的三國演義，到晚間親子故事，快捷簡單，無所不包。其便捷性已經足以取代傳統廣播，內容豐富性猶有過之， 從電臺，到音頻App，這原本看起來又是一個傳統行業被互聯網取代革新的老套故事。 喜馬拉雅 FM 在 2013 年上線，意圖把廣播搬上互聯網，搬進手機，那時候它的定位是在線音頻分享平臺，要成為音頻界的 Youtube。 那時的互聯網還是追求流量的年代。也正是圍繞著流量爭奪，幾大音頻平臺你爭我奪，爭奪主播，爭奪版權，爭奪用戶，甚至時不時爆出刷榜和數據造假的傳聞。然而，它們最終也沒能實現最初的愿景，把聽覺打造成視覺之外的不可替代的媒介。 無論電臺還是 Youtube，其收入來源都是來源于廣告。但電臺依靠體制，獲得了無可取代的優勢。電臺的頻率需要工信部門審批，而內容則需要廣電部門牌照，這些保證了每一頻率的電臺都能擁有大量聽眾，電臺的內容制作者也能獲得收入保證，這讓他們有了更多的議價權，因此能夠繼續維持廣告收入增長。 但音頻平臺與其他互聯網工具一樣，其廣告吸引力源自流量，為了提高流量，平臺不得不付出高昂的渠道費用和版權費用，盈利模式單薄的音頻平臺自然無力承受。而且，音頻平臺提供的是“聽覺服務“，在平臺上面向視覺的展示廣告未必能有很好的效果，這也令不少廣告主猶豫止步。 在音頻內容里投放廣告，也并不受廣告主歡迎。音頻內容直線向前，展示空間有限，無法像圖文閱讀一樣，時刻相伴左右。而且，音頻內容里的廣告缺少明確衡量標準，很難跟蹤反饋，并且一旦植入，之后便無法修改，這些都限制了音頻廣告的想象空間。 到了2016 年，中國的電臺是唯一一個廣告花費增長的傳統媒體，刊例收入同比增長 2.1%。反倒是幾個音頻 APP，在最初的火爆之后陷入了低迷，起先追捧的資本態度也變得曖昧不明。 在這種現實里，做音頻 Youtube 的夢想，無可避免地會失敗。 靠著知識付費，音頻才找到了賣錢的路““音頻這個生態就此轉向為付費服務。 但廣告這種早早被證實有效，且依然是互聯網公司主營收入來源的模式，是不是還有其他實現路徑和希望? 新技術也可能讓播客重新受到廣告主的喜愛。2016 年，動態插入技術開始普及，這項技術能把新廣告(主播口播等等)插入所有節目，能根據不同的受眾來調整廣告，還能跟蹤監測廣告收聽狀況。廣告主曾經擔心的問題，幾乎都能依靠技術而得到解決。 我們無法確知音頻究竟是個多大的市場，但它的確有太多潛力未被發掘。只有市場足夠大的時候，音頻行業才能獲得最豐厚的回報。知識付費讓音頻獲得了直接回報，但倘若不跳出“知識付費“的框架，音頻依然只是一個附屬品。

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