中國的女性內衣市場規模超過千億元，而在這個市場中充斥著中低端品牌，傳統高端品牌僅占據10%的份額。花哨、厚重、一味追求聚攏效果且同質化嚴重的傳統內衣品牌，漸漸難以滿足新消費群體的需求。 近年來，無鋼圈內衣受到不少人關注，比起傳統內衣，無鋼圈內衣沒有束縛感，但同時也面臨承托、塑形能力差的問題，不少人認為無鋼圈內衣只適用于胸小的女生。那么，如何在舒適度和功能性之間尋找一個平衡點呢?內衣品牌 For Dear Me (以下簡稱“FDM“ )給出的答案是記憶鋼圈內衣。 FDM 采用的是鎳鈦記憶鋼圈，這種記憶合金經過熱處理定型后放入文胸，材料富有彈性，不容易變形。普通的鋼圈在機洗后會變形，但是記憶鋼圈不管經歷手洗還是機洗，在接近人體溫度時會自動恢復文胸的定型狀態。因此，和普通鋼圈內衣相比，記憶鋼圈內衣更有彈性、更舒適，而和無鋼圈內衣相比，承托能力更好。 除鋼圈外，影響舒適度的還包括內衣設計、布料、搭扣等許多細節。FDM 的總設計師 Eva 來自法國，有十五年內衣和服裝設計經驗。FDM 把自己定義成“棉花糖內衣“，內衣的風格很少女，希望做到像棉花糖一樣舒適、柔軟。經過試穿，我感覺這家的內衣確實比傳統的內衣更柔和，有呼吸感。 除了內衣本身的設計很少女心，在產品呈現形式上，FDM 也想辦法做到有趣、有驚喜感，以增強和用戶之間的情感聯系。一件內衣的定價是 168 元，分為 “初戀、女漢子、小確幸、小別離“ 四個系列，對應女生不同的心情和生活場景，用戶購買產品后收到一個盒子，里面有一件內衣，一份氣味圖書館的香水小樣，以及一段話和一首推薦的歌曲。比如女漢子系列，是偏運動風格的內衣、有活力的香水和歌曲;而小別離則對應較傷感的香水和失戀情歌。據聯合創始人陳思蓓介紹，這種方式增加了用戶黏度，不少人想集齊全系列的內衣盒子。未來他們將進一步豐富盒子的設計和內容。 消費者一旦認定某個內衣品牌，忠誠度會很高。因此FDM 也提供試穿服務和長期訂購服務。線上內衣品牌面臨試穿不方便的問題，FDM 讓用戶填寫尺碼后，會寄給用戶上下浮動的三個尺碼，用戶試穿后寄回樣品，再根據合適的尺碼購買。 陳思蓓介紹，作為一個初創品牌，FDM 之所以能負擔為每個用戶寄送試穿樣品，而沒有成本和庫存的壓力，是因為團隊有豐富的供應鏈經驗。創始人之前曾創辦一個供應鏈管理公司，曾為 Zara、H“M、New Balance 等品牌提供供應鏈服務。通常小品牌由于生產規模問題，面臨工廠不接單，或排期靠后等問題，但是 FDM 團隊能夠根據工廠的生產周期制定計劃和供應鏈跟蹤體系，讓工廠能給他們生產 500 件、1000 件的小單。同時，他們也能給工廠帶來一些長期穩定的原料供應商。目前，FDM 的毛利約為 75%。 在獲客方面，FDM 采用的一個有效方法是 KOL推薦。在線上投放廣告的過程中，他們發現，比起粉絲量和閱讀數都高的自媒體大號，用戶垂直的自媒體達人價格更便宜，效果也更好。而且，這些達人的推薦，是建立在對產品本身認可的基礎上。比如說，一位自媒體達人推薦產品時只收取了象征性的費用，48 小時內就帶來了 300 個訂單。除了公眾號，他們也在知乎、Instagram、玲瓏等平臺尋找合適的 KOL。 從去年年底開始上線銷售，FDM 目前建立了數個微信群，有 1000 名種子用戶。這些用戶購買產品均超過一次。 36氪之前還報道過無鋼圈內衣品牌內外，專注功能性內衣品牌 YALANKA 雅蘭卡，少女內衣品牌蛻變盒子。

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