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打通商家的線上線下會員卡體系 對支付寶的地位會有多大幫助?

發布時間:2022-6-13 分類: 電商動態

支付寶不再執迷于做社交以后,將重心回歸到金融和商業,在具體發展道路上有一些新思路,金融方面,強化數據和技術能力并向外輸出金融技術,在商業方面,也正在進行一個重要嘗試。有消息稱,支付寶正在內測打通零售商線上線下會員體系的會員卡,如果后續運營得當,不失為將自身優勢領域做深做透的有益嘗試。 支付寶內測的新會員卡長什么樣? 據報道,支付寶正在內測一款重量級產品,即線上線下通用會員卡,讓商家線上店鋪和線下門店能夠實現會員體系、銷售體系的打通。 以往很多商家的會員卡往往是在線下使用,線上購物時價格較線下更低,往往不能使用會員卡,也無法享受積分。支付寶這次要做的,是讓會員卡既可以在線下門店使用,也可以在淘寶、天貓購物時使用,即使在線上購物,也可以享受積分、打折等優惠。 據悉,該產品在支付寶內部的重要級別很高,由支付寶班委親自主抓,天貓方面也非常重視,會匯報到了逍遙子層面。該功能最快會在一個月之后上線。 阿里最近在力推新零售,將線上與線下進行實質性打通,支付寶的這款線上線下通用會員卡,可以認為是推進新零售的重要一步,使以往線上線下購物在會員卡方面的差異逐漸消失。支付寶的這一改進,更多是商業方面的考量,在支付、金融方面的促進作用相對來說是次要的。 會對支付寶有什么幫助? 支付寶的焦慮來自于微信。這些年來支付寶的地位,受到微信支付的強大競爭,微信這樣的高頻應用,已經成為用戶的生活習慣,用戶使用微信支付的頻度也順勢大增,而隨著微信支付線下場景的完善,大量日常支付行為轉向微信,對支付寶挑戰很大。 前一段時間支付寶發力社交、與微信正面對抗,收效甚微。現在支付寶將重心回歸到商業和金融,實質是要做與微信的差異化競爭,核心手段是做微信所不能做、不好做的業務,從而鞏固自己的地位。現在很多線下場景的支付,微信都能做,選擇那些微信不具備優勢、推廣難度大的領域進行突擊,對于支付寶至關重要。 零售商線上線下會員卡的打通,對于支付寶而言顯然是機會所在。微信也有卡券,可以做服務類、體驗類商戶的線上線下會員卡打通,如影院、路邊的餐飲店、便利店等,都可以通過微信支付平臺將其線上和線下的會員卡打通,提升用戶的體驗。但騰訊缺少電商方面的資源,服裝、3C等產品的線下銷售,微信支付可以通過地推的形式去拓展,但沒法打通線上與線下,畢竟這類產品的線上銷售掌握著阿里、京東等電商的手里。騰訊持有京東的股份,但畢竟只是入股,不是一家公司,還隔著一層。 這恰是支付寶可以運作的地方。阿里可以接觸到大量品牌商資源,是這些零售商的線上渠道,通過支付寶將這些零售商的線上線下會員卡打通,對于消費者而言是體驗的提升,消費者可以享受優惠以及積分活動,這樣不僅線上購物時會使用支付寶,在線上購物時也有更多的理由使用支付寶來支付,在使用頻次與交易金額方面都會對支付寶產生正效應。 對于阿里而言,這是推進新零售的重要步驟,用戶在線上線下購物,同享會員積分,在一定程度上消除線上線下購物的差異,實現線上線下零售的進一步融合。 效果不必過高估計 當然,并不是大公司的每一個動作都要過度解讀,一項戰略是由多種商業策略來組成、貫徹的,打通線上線下會員體系,對于阿里和支付寶而言也只是新零售和支付競爭中的一步,對于建立、鞏固競爭優勢的作用不必高估。 很多零售商都有自己的會員體系,也都有各自的會員卡,從商家的角度來看確實做會員很重要,很多零售商也覺得通過會員卡給了會員不少便利和實惠。但在消費者看來,很多零售商的會員卡都比較雞肋,一年的積分也只能兌換一個小禮品、即使有購物折扣,但在商場打折時往往即使沒有會員卡也可以享受到同等折扣,銷售人員往往也有給顧客折扣的權限,這使得很多商家的會員卡使用頻度很低。也許很多消費者已經忘了自己有某家零售商的會員卡了。 也就是說,很多商家的會員卡存在感很低。在這種情況下,將線上線下會員體系打通,給零售額和支付規模帶來的促進作用也就會比較有限了。因此對于阿里和支付寶而言,選擇哪些商家進行會員卡合作,如何運營會員卡,是否進行補貼活動,補貼力度多大,都是下一步運營要考慮的問題。 對商家而言,將線上線下會員體系打通當然是好事,對于吸引消費者有幫助。但產品定價等方面可能要進行一些調整。以往在線上雖然不能使用會員卡,但線上另有一套優惠促銷體系,如打折銷售、秒殺等,實際上已經在不同程度上提供了價格方面的優惠。打通線上線下之后,使用會員卡進行線上消費時產品如何定價,使之對消費者有吸引力,對線下又不造成傷害,需要統籌考慮。

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