酒店行業向來不待見在線旅行社(OTA)，認為自己辛苦耕耘，利潤卻被OTA給輕松竊取了。不過現在，面對Airbnb這個行業顛覆者，OTA和酒店也不得不放下前嫌，走向合作。本文作者法國著名高等學府高等經濟商業學院(ESSEC)信息系統教授 Peter O'Connor為我們分析了這一行業現象。 在過去半年時間里，我寫過兩篇關于增加酒店品牌費用(酒店忠誠率分析)以及增加忠誠度費用的文章。這兩篇文章引起了一些有趣的討論，這些討論也涉及到目前這個行業所需要思考的一些問題，那就是如何最有效地主動管理酒店在線分銷問題。 酒店和OTA的敵對情緒緩和，全因Airbnb 目前公眾似乎對在線旅行社(OTA)普遍呈消極態度，我希望能夠深入了解一些問題，探討酒店在線分銷方面一些未被關注到的或者未被充分意識到的一些問題，尤其是直接預訂價格會更便宜這樣一種想當然的觀念。 好消息是，最近一段時間以來，對于在線旅行社的鄙視態度有所緩和，我認為，在未來幾年內，情況會繼續好轉，原因有如下幾個方面： 首先，Airbnb 似乎會成為酒店行業的下一個大型顛覆者，這也使得 Airbnb 成為了在這一行業處于困境之時一個理想的新目標對象。 并且，消費者接受和采用速度提高，目前已有五分之一的旅客使用 P2P 網站進行商務出行的酒店預訂。與此同時，近一半的受訪者表示他們已經用家庭寄宿方式取代了之前可能會選擇的酒店住宿方式。 有了這樣一個迎面而來的威脅，并且有著潛在的競爭對手，在線旅游行業以前對于不公平的 OTA 競爭的抱怨之聲可能也會慢慢消停下來。 事實上，面對一個共同的敵人，OTA 和酒店品牌已經開始加強合作，來激發出更大的潛力，以確保酒店行業能與其他住宿替代服務相抗衡。 OTA 也開始通過一些有趣的方式來釋放自己的價值，這些方式你可能從搜索引擎、原網站甚至連鎖品牌方面都察覺不到。舉例說明，Booking.com 的 BookingSuite 正在為品牌直銷網站提供服務支持，實際上也是同自我的一種競爭。 Expedia 的 Rev+ 正在為酒店業者提供大量的可用數據，幫助他們實現收入管理時間更加智能化，更加高效化。 現在，酒店經營者都有一些免費的工具可以在市場條件支持時上調價格，或者在需要的時候提供促銷和折扣。Expedia 也推出了忠誠計劃 Expedia+，并且為合格的旅客提供直接預訂渠道。 也許最有趣的一點在于，萬豪國際最初是反對 OTA “直接預訂“營銷行為的成員之一，但現在萬豪自己也在利用 Expedia 的包裝技術來提供額外的功能，并且他們的 brand.com 網站投資組合吸引來一批全新的客戶。 看來，在決定勝負的危急時刻，敵人的敵人真的就是我的朋友。 增量客戶? 促進上述這種態度轉變的一個事實是，對于旅游行業來說，OTA 通常是客戶的增量來源。 據 Expedia 的說法，他們的客戶中，只有不到 0.5% 的客戶在搜索酒店時，會直接搜索特定的酒店品牌。 據英國最大的獨立研究咨詢機構 BDRC Continental 對美國住宿行業忠誠會員進行的一項調查顯示，在千禧年休閑游旅客中，OTA 忠誠會員計劃比連鎖品牌會員忠誠計劃比例高 71%， 而在千禧年商務出行旅客中，OTA 忠誠會員計劃高出連鎖品牌會員忠誠計劃 44% 的份額。 此外，OTA 會員忠誠計劃中的國際出行旅客和旅行常客(每年住宿次數超過 11 晚)比例高于酒店會員忠誠計劃中的同類旅客比例。雖然連鎖酒店品牌做出了各種努力，但旅客還是對 OTA 表現出了忠誠度，而不是對酒店品牌表現出忠誠度。盡管如此，足夠聰明的酒店還是可以通過與 OTA 合作伙伴確立協同關系來利用這一點。 有了這種新型合作關系的確立之后，也許我們也該摒棄之前的一種錯誤的看法：那就是 OTA 通過銷售酒店房間途徑“竊取了“辛勤勞動的酒店經營者一塊巨額利潤。 是什么在驅動OTA傭金? 首先讓我們看一下 Expedia 近期的收益表： Expedia 去年營業收入為 87.7 億美元。從其年度收益報告可以看出，Expedia 主要是通過三種方式來獲取收入： 利用旅游產品的銷售價格與提供的凈額價格之間的差額。 通過各種旅游合作伙伴獲取傭金。 廣告收入。 除去成本和費用之后，Expedia 去年營業利潤為 4.617 億美元，大約是收入金額的 5.3%。2016年，Expedia 的總預定量(GBV)，換言之也就是它從客戶那里收取的總金額為 724 億美元。 也就是說營業利潤僅占 GBV 的 0.64%，這就意味著在 Expedia 上賣出 100 美元的旅行產品，公司獲得的利潤只有 64 美分，低于 2015 年時候的 68 美分。 Priceline 的營業利潤也只占 GBV 的 4.33%。 所以，盡管公眾普遍認為 OTA 在通過剝削酒店獲取超高利潤，而事實卻是，大部分的收入都被再次投資進酒店行業，用于創造更高的銷售額。 傭金都去哪兒了? 從 Expedia 的收入報表中可以看出，公司大部分收入用于營銷費用的支出，而這最終將推動用戶對于其酒店合作伙伴的需求。假設酒店平均客戶停留時間為兩晚，根據每個房間每晚售價為 17.75 美元或者每次預訂為 35.5 美元計算，Expedia 每年僅在銷售和營銷兩個方面花費的金額便高達 44 億美元左右。 重要的一點是要知道，在以前的計算中，我假設得是這所有的開支都是用于提高住宿預訂方面。雖然其中一部分肯定會用于宣傳航線、汽車租賃和目的地相關的旅游產品等，但這些方面花費的金額從整體看來應該算是微不足道的小數目，對我所要證明的總體觀點并沒有什么影響。 Priceline 在效果廣告、品牌廣告以及營銷費用上也投入了 40 億美元。這些數字可能看起來很高，但實際上它們包含了 OTA 通過客源轉換和規模經濟所獲得的營銷效益。 試圖復制這一模式，即便是在較小規模上復制這一模式，也會迅速削弱酒店的利潤，尤其是現在許多在線營銷活動無論最后是否能促成預訂，都需要付出相關的成本。 從 Expedia 的財務報表中，我們也能了解到其技術支出的情況。2016 年，Expedia 僅在技術方面就投入了 10 億多美元，而相比之下，一些大型連鎖酒店的收入報表中技術支出金額一直未有什么突破。 如果連鎖酒店想要在這方面進行趕超，那他們將不得不繼續鞏固或者提高特許經營費用，來支持新的投資，正如他們最近通過新的費用收入來增加營銷績效一樣。 OTA 規模在這其中發揮了很大的作用，因為他們擁有數百萬購物者和客戶，每次點擊都是有價值的數據，他們也可以利用這些數據來優化流量生成和轉換工具。 就是在這種創新方面進行的支出才為酒店帶來了遠方的客人，他們說著另外一種語言，用不同的貨幣進行交易，并且使通過他們不熟悉的付款方式來付款。我們心知肚明，這樣的客人留宿時間更長，在酒店花的錢也更多，并且這一類客人不可能通過另外其他的方式來得到。 因此，在我看來，雖然許多人對于酒店支付給 OTA 的傭金比例持譴責態度，但其實這些投入是非常值得的，不僅僅是因為個人房產(甚至大多數連鎖酒店)無法達到這個全球、多方面需求生成引擎的高效率，并且由于傭金處于緩慢并且持續地下降趨勢，利潤空間所剩無幾。如果沒有 Expedia 或繽客(Booking.com)，也會與其他的同類公司出現，因為旅游便利服務一直非常有競爭力，并且在未來會繼續保持這一競爭力。 如果整個 OTA 環節都不存在，那酒店將不得不依賴傳統的營銷和分銷渠道。我們之前討論過這些傳統的營銷和分銷渠道除了免費之外可以說別無長處，大多數情況下都達不到 OTA 的營銷效率，往往會導致較高的客戶獲取成本，限制盈利能力。 因為利潤空間低，所以 OTA 業務模式只能從規模上下功夫。在過去十年時間里，我們在世界各地都能看到這樣的 OTA 例子：它們達不到足夠的規模，因此也無法在這樣一個競爭激烈的行業中獲取到作為獨立實體生存所需要的收入額。 即便是像 TripAdvisor 這樣的行業巨頭最近也由于轉向低傭金的交易商業模式，而讓投資者備受傷害。自從其嘗試 OTA 模式以來，它的最高股權價值已經損失了約 60%。 與此同時，也有許多其它公司做了類似的嘗試，承諾創新性低成本，推崇“酒店友好型“商業模式，但是一旦他們的初始資金耗盡，所有這一切愿景也就隨之隕落。 因此，雖然 OTA 成本可能會高一些，但真正了解酒店分銷和在線營銷規則的人已經越來越深切地意識到，相對而言，OTA 也是更加的物有所值。 OTA 利用其規模經濟和全球影響力，通過“按效果付費“模式，為酒店提供了一種更加具有成本效益的途徑，能夠為幫助他們在當前競爭十分激烈的市場環境中實現增量預訂。

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