開(kāi)年以來(lái)，今日頭條可謂頻頻站在媒體的風(fēng)口，先是傳已完成10億美元D輪融資，投后估值已達(dá)120億美元;接著又與BAT輪番戰(zhàn)斗。這不，圍剿還沒(méi)脫身，今日頭條又陷入了涉黃漩渦。 引子：高樓已起，但不知未來(lái)是聳立還是坍塌。 日前，央視曝光了今日頭條等客戶端不定期向用戶推送“艷俗“直播平臺(tái)的問(wèn)題，其推送的直播秀鏈接直接進(jìn)入“火山直播“板塊，其中不乏一些低俗而不堪的畫(huà)面內(nèi)容，而在整個(gè)直播過(guò)程中平臺(tái)并沒(méi)有提出警示或暫停。 問(wèn)題不斷，卻難動(dòng)堅(jiān)挺的今日頭條““不過(guò)，讀娛君認(rèn)為，未來(lái)今日頭條會(huì)像百度敗在醫(yī)療問(wèn)題上一樣，輸在版權(quán)上。 視頻搬運(yùn)工 去年9月，今日頭條張一鳴宣布，入局短視頻分發(fā)，補(bǔ)貼視頻原創(chuàng)者10億元。 張掌門(mén)表示，之所以加大短視頻投入，是因?yàn)槎桃曨l制作門(mén)檻降低，視頻更有機(jī)會(huì)成為IP。他還給出一組靚麗的數(shù)據(jù)證明，今日頭條已成為國(guó)內(nèi)最大的短視頻平臺(tái)。如每天有10一次播放，視頻已超過(guò)圖文和圖組，成為最大的內(nèi)容載體。 然而，且不說(shuō)這10個(gè)億是否真的能如數(shù)補(bǔ)貼給視頻原創(chuàng)者，仔細(xì)研究會(huì)有這樣的疑問(wèn)：原創(chuàng)的標(biāo)準(zhǔn)如何界定?另外只要是原創(chuàng)就會(huì)享受補(bǔ)貼嗎?原創(chuàng)標(biāo)準(zhǔn)從目前頭條里面的視頻作品質(zhì)量可以大致判斷，暫且不論，單說(shuō)享受補(bǔ)貼這回事，顯然是與流量掛鉤的。只有達(dá)到一定流量等級(jí)才有可能享受流量分成。因此，今日頭條實(shí)際上并不很在乎你的作品是否原創(chuàng)，你只要能給我跑量，把量做起來(lái)，能吸引到廣告主，一切都好辦。

(頭條號(hào)截圖) 打開(kāi)今日頭條視頻下面的“影視“分類(lèi)，可以看到各種不知名的視頻號(hào)，內(nèi)容大都是某部影視劇的精彩片段，或者吸引人的特效。如《怪咖電影》播放的《章鯊》續(xù)集，顯示158萬(wàn)次播放;《洋洋剪刀手》播放《生死歸途》片段，點(diǎn)擊106萬(wàn)次。最近熱播的《人民的名義》里陳院長(zhǎng)嫖妓被抓的現(xiàn)場(chǎng)片段，點(diǎn)擊7萬(wàn)次。還有的是某部電影上映前的片花預(yù)告。這些視頻號(hào)一般都配上吸引人的標(biāo)題，有些視頻里配上自己的解說(shuō)，算比較有良心的了。

(屌絲男士片段集合，被剪輯后閱讀近200萬(wàn)) 值得注意的是，如同圖文類(lèi)信息流廣告一樣，今日頭條已經(jīng)開(kāi)始在視頻流里插入視頻廣告。可以說(shuō)，文字信息流那套打法完全復(fù)制到視頻流的運(yùn)營(yíng)中了。 跟文字信息流對(duì)傳統(tǒng)媒體侵權(quán)一樣，這些視頻號(hào)基本都是搬運(yùn)或稍加剪輯影視作品片段，吸引點(diǎn)擊量，毫無(wú)疑問(wèn)大都侵犯了原作品的版權(quán)。對(duì)于這些視頻號(hào)的作者來(lái)說(shuō)，點(diǎn)擊量多了可以獲得流量分成或補(bǔ)貼，對(duì)于今日頭條來(lái)說(shuō)，短視頻的流量做大了，一方面有了靚麗的數(shù)據(jù)可以為進(jìn)一步融資打下基礎(chǔ)，一方面吸引視頻流廣告，何樂(lè)不為。 隱秘的做號(hào)群體 那么，這些視頻號(hào)的作者都是些什么人呢? 實(shí)際上，據(jù)讀娛君采訪業(yè)內(nèi)人士了解到，起碼就影視這個(gè)子分類(lèi)的視頻號(hào)而言，有很多是專(zhuān)門(mén)的做號(hào)者掌控發(fā)布的。影視宣發(fā)公司出于票房壓力，一般都會(huì)在影視作品上映前多番造勢(shì)，制造觀看懸念，因此選擇在大的內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)進(jìn)行宣傳。他們一般最喜歡的渠道就是微博、微信、今日頭條。微博和微信收費(fèi)貴些，所以大都扎堆在今日頭條。知情者透露，這些做號(hào)者在今日頭條發(fā)布一個(gè)視頻一般收費(fèi)400多元。很多接的都是廣告單，接了單后再付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)流量刷數(shù)據(jù)。 關(guān)于做號(hào)者的隱秘江湖，幾天前刷屏的《殺死今日頭條》中透露了些許端倪：一些內(nèi)容質(zhì)量不高、版權(quán)存疑、不能正常接廣告商業(yè)化的自媒體，“騙取平臺(tái)補(bǔ)助“、“猜測(cè)算法規(guī)則獲取高額流量廣告分成“是他們變現(xiàn)的主要途徑。有視頻自媒體人以視頻剪輯為賺外快的手段，他的賬號(hào)上線三個(gè)月，累計(jì)播放量已經(jīng)有600萬(wàn)，每月獲得的額外收入超4000元。 據(jù)了解，一些短視頻一般都是從影視作品里剪輯某些片段，配上炫目的標(biāo)題，制作成本極低。還有些做號(hào)者長(zhǎng)期趴在YouTube、優(yōu)酷等各大平臺(tái)，收集搞笑有趣的作品，然后從中剪輯成短片，發(fā)在平臺(tái)上。其中以今日頭條這里客戶端最多。這種不自己制作卻扒作品的自媒體號(hào)比那些認(rèn)真的制作團(tuán)隊(duì)多出很多。因?yàn)闆](méi)有什么制作成本，他們更新周期很快，今日頭條一天能更五條，他們不會(huì)拉下一條。 當(dāng)然，視頻類(lèi)這些做號(hào)者的操作手法，與圖文類(lèi)做號(hào)者的做法并無(wú)太大的差異。除了單打獨(dú)斗，一些升級(jí)版的做號(hào)者幾個(gè)人形成團(tuán)隊(duì)或者公司組織，他們手頭掌握多個(gè)號(hào)矩陣，不求質(zhì)，但求人海戰(zhàn)術(shù)做出上百萬(wàn)的點(diǎn)擊量，以此獲取平臺(tái)補(bǔ)貼。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，北京附近某個(gè)城市有個(gè)做平臺(tái)號(hào)的公司，有近百名員工，平均每天出幾千篇文章，單個(gè)平臺(tái)每天閱讀量1000萬(wàn)，雖然被平臺(tái)封殺了旗下上千個(gè)違規(guī)賬號(hào)，但其生意卻似乎沒(méi)有受到太大影響。 頭條的版權(quán)應(yīng)對(duì)與隱憂 經(jīng)過(guò)與傳統(tǒng)媒體的一番纏斗，今日頭條在版權(quán)方面也做出了一些預(yù)備動(dòng)作，但其成效如何，值得觀察。 其在版權(quán)方面的首個(gè)動(dòng)作，是引入版權(quán)保護(hù)系統(tǒng)。自去年以來(lái)，今日頭條把更多的資源向短視頻傾斜。據(jù)頭條方面提供的數(shù)據(jù)，今日頭條上視頻資訊的日均播放量超過(guò)12億，比2015年增長(zhǎng)了6倍，超過(guò)文圖資訊日均11億次的播放量。如此多的視頻內(nèi)容，如何保證不會(huì)出現(xiàn)版權(quán)問(wèn)題?據(jù)今日頭條高級(jí)副總裁趙添今年1月在新榜大會(huì)上透露，2017年頭條號(hào)將啟動(dòng)Content ID 視頻版權(quán)保護(hù)系統(tǒng)，即該系統(tǒng)將接入視頻版權(quán)內(nèi)容，包括綜藝、影視劇、MV等。該系統(tǒng)可以在每段視頻上傳時(shí)，將它們與源片庫(kù)中的作品進(jìn)行比對(duì)，如此就可以發(fā)現(xiàn)那些侵權(quán)的視頻。 計(jì)劃雖然很美好，但這套系統(tǒng)真的能順暢運(yùn)轉(zhuǎn)嗎?讀娛君認(rèn)為，很可能跟工業(yè)企業(yè)那些污染大戶花費(fèi)巨資安裝的排污裝置只是擺設(shè)一樣，這套版權(quán)保護(hù)系統(tǒng)難以起到設(shè)想的作用。首先，該系統(tǒng)接入所有上述版權(quán)內(nèi)容得逐個(gè)跟版權(quán)方去談，版權(quán)方是否愿意提供內(nèi)容接入?今日頭條是否愿意提供某種激勵(lì)機(jī)制?如果沒(méi)有激勵(lì)，版權(quán)方可能并不愿意勞神費(fèi)力接入這個(gè)系統(tǒng)。其次，這套系統(tǒng)如果晝夜不息地運(yùn)作，去試圖發(fā)現(xiàn)侵權(quán)視頻，其服務(wù)器運(yùn)行本身需要付出很高的成本，鑒別、通知視頻制作者都需要時(shí)間成本、溝通成本。最后，也是最要命的是，如果這套系統(tǒng)真的運(yùn)作起來(lái)，可能目前短視頻內(nèi)容庫(kù)里面很大部分視頻都將被認(rèn)定為侵權(quán)，都得面臨下架，如此一來(lái)今日頭條主推的短視頻戰(zhàn)略可能陷入尷尬局面：沒(méi)有海量的視頻流帶動(dòng)，就不會(huì)吸引廣告主投放廣告，商業(yè)變現(xiàn)也就無(wú)從談起。 第二個(gè)動(dòng)作，是購(gòu)買(mǎi)優(yōu)質(zhì)版權(quán)。今日頭條意識(shí)到其目前的圖文、視頻類(lèi)內(nèi)容多是惡搞等質(zhì)量較為低劣的作品，開(kāi)始加大購(gòu)買(mǎi)版權(quán)的力度。今年3月份，今日頭條宣布購(gòu)買(mǎi)中超未來(lái)3年的短視頻版權(quán)，另外還有體奧動(dòng)力版權(quán)期內(nèi)的中國(guó)之隊(duì)、德甲、足協(xié)及超級(jí)杯的比賽版權(quán)。但長(zhǎng)期貼上內(nèi)容搬運(yùn)工標(biāo)簽的今日頭條真的會(huì)花費(fèi)重金去不停地買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)嗎?在擁有版權(quán)內(nèi)容方面，今日頭條要與BAT等競(jìng)爭(zhēng)，恐怕有些吃力。先看在短視頻領(lǐng)域與其競(jìng)爭(zhēng)的騰訊，其依賴天天頭條與近期收購(gòu)的快手圍堵今日頭條，兩者可以依賴騰訊視頻大量的購(gòu)買(mǎi)的版權(quán);阿里系的UC與專(zhuān)門(mén)發(fā)力短視頻的土豆，有優(yōu)酷等版權(quán)資源可以利用。而在短視頻的其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手方面，梨視頻有全球獨(dú)家拍客網(wǎng)絡(luò)生產(chǎn)的獨(dú)家視頻內(nèi)容。秒拍由于和微博的戰(zhàn)略合作關(guān)系，一定程度上有社交屬性，因此有強(qiáng)烈的UGC屬性。可見(jiàn)，版權(quán)是今日頭條的一個(gè)短板。 其三，今日頭條與內(nèi)容方展開(kāi)版權(quán)合作。如去年奧運(yùn)期間，今日頭條與央視在短視頻等方面合作，共進(jìn)行了超過(guò)100場(chǎng)直播。更早的2015年，央視新聞就開(kāi)通頭條號(hào)，借助今日頭條的機(jī)器算法來(lái)吸粉。但央視愿意與頭條合作，是建立在頭條目前在業(yè)內(nèi)的領(lǐng)先地位上的。但在目前流量紅利逐漸消失，包括BAT巨頭都紛紛加大內(nèi)容分發(fā)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)力度，一場(chǎng)圍剿今日頭條的戰(zhàn)斗已經(jīng)打響。 發(fā)力內(nèi)容背后的邏輯是，人們意識(shí)到，現(xiàn)在的流量入口是內(nèi)容。用戶在何處消費(fèi)內(nèi)容，流量就在何處，商業(yè)變現(xiàn)的機(jī)會(huì)也隨之出現(xiàn)。騰訊除了有騰訊新聞和天天快報(bào)，還購(gòu)入快手，入股知乎;曾經(jīng)以搜索獨(dú)占PC領(lǐng)域內(nèi)容分發(fā)鰲頭的百度，如今也推出百家號(hào)，其在不到三個(gè)月的時(shí)間里就組建了超過(guò)百人的團(tuán)隊(duì)，而其技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)或許足以碾壓今日頭條引以自重的機(jī)器算法。阿里則將UC訂閱號(hào)、優(yōu)酷自頻道賬號(hào)打通統(tǒng)一升級(jí)為大魚(yú)號(hào)，并將扶持額度從10億升級(jí)為20億。 從上述三點(diǎn)來(lái)看，今日頭條在版權(quán)應(yīng)對(duì)方面的力道算不上很足，版權(quán)資源的“板凳“深度不夠，護(hù)城河挖得不深。 因此，今日頭條雖然再傳融資10億美元，但百億美金估值光環(huán)下其實(shí)有諸多潛在的憂慮。 其一，頭條自以為傲的智能分發(fā)技術(shù)門(mén)檻不高。前面已經(jīng)提到，百度這種主業(yè)是搜索引擎的公司，本來(lái)就是在智能分發(fā)方面擅長(zhǎng)的，只不過(guò)原來(lái)在搜索情境下是人找信息，如今開(kāi)始是信息找人，對(duì)于百度來(lái)說(shuō)，只要換好跑道，技術(shù)方面不會(huì)次于今日頭條。就其它巨頭而言，這也算不上門(mén)檻很高的技術(shù)。 其二，頭條缺乏生態(tài)系統(tǒng)的構(gòu)建。對(duì)于今日頭條來(lái)說(shuō)，單一業(yè)務(wù)、單一廣告模式是最大短板，對(duì)使用者來(lái)說(shuō)它就是一個(gè)個(gè)性化的閱讀客戶端，在生態(tài)系統(tǒng)的搭建、產(chǎn)業(yè)鏈的完善方面與BAT顯然無(wú)法相比。一旦出現(xiàn)更新技術(shù)支撐下的新型產(chǎn)品形態(tài)，用戶開(kāi)始轉(zhuǎn)移，則今日頭條可能將因?yàn)閱我慌艿栏鼡Q的巨大成本而被拋棄。

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