瓜分了全球跨境電商2/3市場的eBay與淘寶、亞馬遜在中國戰火復燃。 2017年4月19日，eBay宣布啟動“中國品牌智造計劃“，并設立“品牌建設專項資金“，為擁有自主品牌和拳頭產品的中國賣家提供建立產品目錄、創建專屬產品頁面、融入買家瀏覽體驗等資源，中國品牌還能優先登陸年銷售額超10億美金的eBay每日特惠(Daily Deals)專區。 此前，eBay和橡膠谷集團聯合推出輪胎跨境電商項目，為中國輪胎工廠提供外貿出口服務，促進中國輪胎境外銷售。還在福州自貿片區成立服務中心，將當地企業及其產品引入eBay平臺。 從這些合作來看，eBay的“中國智造計劃“仍會選擇四大“藍海品類“：時尚、汽配、家居、電子。其中，時尚并不是指銷量巨大的普通男女服裝，而是勞保服飾、功能性穿戴裝備、醫療美容服裝等。 eBay的兩位對手早有類似舉措。 去年年底，亞馬遜發布2017年“全球開店“業務，中國的戰略重點是“品質“、“全球品牌“、“Amazon Business“和“制造+“，幫助中國賣家打造品牌。 十天前，速賣通針對國內中小企業成立“千級品牌計劃“，希望在完成平臺商家企業化和商標化之后，幫助企業實現轉型升級，計劃培養1000個月交易額50萬美元以上的出海品牌。 三巨頭爭相追逐中國品牌的背后潛藏了跨境電商的機遇。據埃森哲預測，2020年跨境電商的交易額將達到一萬億美元，幾乎可以達到今天全球電商銷售額的水平。 另外，中國品牌經過代工廠時期的技術積累，有能力也愿意開拓海外市場。與此同時，海外市場對中國品牌的需求越來越大。根據Google與WPP聯合發布的“中國企業出海品牌30強“報告，全球消費者對中國品牌的看法逐漸變為“質優、價廉、體驗好“。中國品牌進入了戰略機遇期，速賣通、eBay、亞馬遜都將打造“中國品牌“作為在華戰略重心。 但是與國際一線品牌相比，中國品牌還有不小距離。據智能電視網分析，在本土品牌不成規模的法德西市場，中國品牌的競爭對手僅為國際一線品牌;而日英美市場被實力強大的國際一線品牌和多年的本土品牌蠶食，阻礙中國品牌推廣。eBay內部數據顯示，歐洲小語種國家和俄羅斯、巴西等是eBay中國賣家出海的最優選擇。 不過eBay想要在這些國家站穩腳跟并不容易，勁敵亞馬遜、阿里巴巴已搶先在全球作了很多布局，所以，它只能另辟蹊徑。 去年eBay俄羅斯站引入了一個新的軟件eBayMag，允許賣家最多可以在九個國家出售商品，并且能自動把商品信息翻譯為當地語言，俄羅斯賣家更輕松地向國外消費者售賣商品，這使其出口額飆升了50%。借鑒了eBay在俄羅斯的經驗，eBay打造的“中國品牌智造計劃“同樣會為中國賣家量身定制的語言、運營、市場推廣等服務。 在俄羅斯、巴西這些新興市場，中國賣家的商品擁有價格優勢。市場調研公司Robert W.Baird“Co.的分析師Colin Sebastian曾評論道，“新興市場對eBay來說是一個非常重要的增長機會。如果他們能夠在這些國家建立起良好用戶基礎，那一定能吸引更多賣家。“ 前不久，eBay宣布與拉美地區最大的電商平臺MercadoLibre(簡稱MELI)合作，eBay直接將中國賣家在eBay上的商品推送到MELI平臺，給中國賣家提供拉美銷售渠道。現在eBay已在智利和哥倫比亞的MELI平臺搭建好官方店鋪，下一步是讓更多賣家入駐，“中國智造計劃“恰好能幫eBay培育出海品牌。 要想吸引更多中國企業出海，eBay必須解決物流問題。 根據Forrester Research調查顯示，目前阻礙跨境電商用戶購買的兩大主因是“物流成本過高“(占總調查人數的51%)和“派送時間過長“(占總調查人數的47%)。eBay跨境貿易事業部中國區總經理鄭長青說：“本地化購物體驗的核心是快速的配送時間和無憂的退換貨，支持本土發貨(對中國賣家而言)不僅意味著會被更多的消費者選擇，也意味著店鋪更大的流量。“ 所以eBay重點布局海外倉，將它打造成可受理退件、O2O提貨、轉運的物流網絡中心。今年夏天eBay將推出“限時送達、超時賠付“項目，保證中國賣家的產品更快配送到買家手中。 競爭對手亞馬遜也自建了倉儲配送服務FBA(Fulfillment by Amazon,亞馬遜提供的代發貨業務)，在全球的14大物流站點中，有9個海外站點對中國賣家開放，允許中國賣家將貨品提前運到亞馬遜的海外倉庫中，由亞馬遜負責撿貨、發貨。 不過做海外倉需要有預測業務能力，否則商家把貨品備到海外，如果不能及時銷售就會演變成庫存，分攤倉租、運費等，算下來成本可能還不如直郵劃算。《瞭望東方周刊》曾報道國內一家做桌子的外貿出口企業，曾在美國海外倉備了500萬元的貨，結果用了一年多的時間才賣完，光占用資金的成本就花費了不小數目。 這周三發布的第一季度財報顯示，eBay營收增幅不僅落后于美國電商產業整體發展水平，且與亞馬遜之間的差距變得越來越大。在eBay全球一千個最高銷售額的賣家名單中，中國賣家占了其中25%，eBay急于拉攏這個群體不難理解。但問題是，速賣通、亞馬遜已搶先一步，eBay對中國賣家而言，還有多大的吸引力?

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